Erst vor ein paar Tagen (27. Juni 2017) verkündete Mark Zuckerberg, Facebook habe die 30 Milliarden Marke monatlicher Nutzer geknackt. Aber nicht nur die hohen Nutzerzahlen sprechen unbedingt für Facebook Marketing, auch die integrierten Tools des Facebook Business Managers sind mehr als hilfreich.
In diesem Artikel besprechen wir eine der wichtigsten kostenlosen Funktionen: die Zielgruppenstatistiken bzw. Audience Insights.
Lerne mit Zielgruppenstatistiken deine Audience kennen
Wir zeigen dir, wie du mit Zielgruppenstatistiken schnell und effektiv deine Audience kennenlernen kannst.
Warum ist es so wichtig, meine Zielgruppe zu kennen?
Wenn du deine Zielgruppe nicht definiert hast, bekommst du spätestens bei der Erstellung von Facebook Anzeigen große Probleme – denn hier musst du dich festlegen, wer deine Anzeige sehen soll.
Um Nutzer mit deiner Werbung und deinen Inhalten erreichen zu können, hilft es enorm, ihre Gewohnheiten, Erwartungen und Präferenzen zu kennen. Nur wenn du deine Zielgruppe kennst wie deine eigene Westentasche, kommt deine Botschaft auch an.
Das geht bei kleinen Fragen des richtigen Tons los und zieht sich durch deine gesamte Kommunikation. Je nachdem, wie sich deine Zielgruppe zusammensetzt kannst du in deinen Beiträgen zum Beispiel einen lockeren oder einen förmlichen Ton anschlagen.
Es kommt nicht nur darauf an, wer deine Target Audience ist, sondern auch, in welcher Stufe der Customer Journey die Nutzer sich befinden.
Was bedeutet Customer Journey?
Customer Journey heißt übersetzt in etwa ‘die Reise des Kunden’ und beschreibt den Weg, den der Kunde zurücklegt, bis er dein Produkt kauft. Auf diesem Weg hat der Kunde verschiedene Berührungspunkte mit dem Produkt, die natürlich alle zu seinem Entscheidungsfindungsprozess beitragen.
Je nach Modell kann man die Reise an bestimmten Punkten festmachen, in etwa so:
- Awareness:
Auf einem Plakat sehe ich Werbung für eine sensationelle elektrische Zahnbürste. - Favorability
Ich erkenne die Vorteile der Zahnbürste. - Consideration
Ich wäge ab: sind die Vorteile den hohen Preis wert? - Intent to Purchase
Ich suche mir ein Geschäft, das die Zahnbürste führt. - Conversion
Monatsanfang und ich habe die Zahnbürste gekauft.
Ist dir etwas aufgefallen? Die meisten Meilensteine hätten realistisch gesehen online stattgefunden – mit Werbeanzeigen, Retargeting und sogar dem eigentlich Kaufvorgang.
Die Customer Journey lässt sich online besonders gut nachvollziehen. Außerdem sind die einzelnen Schritte online präziser planbar und alle lassen sich gut tracken, damit niemand unterwegs verloren geht.
Wir sind in diesem Artikel bereits näher auf die Customer Journey eingegangen, falls der Begriff für dich neu war, kannst du hier nochmal im Detail nachlesen, um was es geht.
In dieser Grafik sind 3 Stufen aufgeführt: Awareness, Education (Favorability), Sales.
Wie kann man eine Zielgruppe festlegen?
In einer ersten Aufstellung hast du vermutlich, abgestimmt auf dein Produkt, bereits eine Zielgruppe ins Auge gefasst. Die Zielgruppe wird definiert durch verschiedene Arten von Daten, zum Beispiel:
- Sozioökonomische Daten (z.B. Bildung, Einkommen)
- Soziodemographische Daten (z.B. Wohnort, Alter, Geschlecht, Familienstand)
- Verhaltensorientierte Daten (z.B. Heavy User, Erstnutzer, Freibadgänger)
- Psychologische Merkmale (z.B. Extraversion, Sicherheitsorientierung)
- Medienorientierte Merkmale
Welche Aspekte besonders wichtig sind, ist von Unternehmen zu Unternehmen verschieden. Bei der Definition der Zielgruppe ist es oft hilfreich, sich ganz spezifische, typische Nutzertypen oder Typen von Kunden vorzustellen, inklusive Wohnort, Beruf, Privatleben, Wohnungseinrichtung etc.
So kannst du dich noch besser in die Zielgruppe hineinversetzen und zumindest ein bisschen überprüfen, ob deine fixe Idee des Kunden in der Realität bestand haben kann.
Wir werden in folge von folgender Zielgruppe ausgehen, um dich durch den Business Manager zu steuern.
Wir starten mit diesem Beispielunternehmen ins Rennen
Unser Unternehmen ist ein deutschlandweiter Onlinehandel mit folgenden groben Kernfakten:
- Gehobene Preisklasse
- Durchschnittliches bis überdurchschnittliches Einkommen
- Kunden wohnen in Stadt und Großstadt (urbaner Raum)
- Zielgruppe über 25, keine Kinder, nicht verheiratet
- Regional und fair produziert: Kunden schätzen Nachhaltigkeitsgedanken, Bio-Produkte etc.
- Produkt: nützlicher Aspekt, vor allem aber Lifestyle- bzw. Luxusprodukt; spricht Ästhetik an
- Wird deutschlandweit verschickt und beworben
Keine Angst, das musst du dir nicht merken!
Nachdem die Fakten geklärt sind, wenden wir uns den wirklich wichtigen Fragen zu:
Wie kann ich möglichst viel über meine Zielgruppe erfahren?
Facebook Audience Insights kann dir sehr viel über die Nutzer verraten und dir helfen, deine Zielgruppe besser kennenzulernen und genauer zu definieren. Wir führen dich durch Audience Insights und zeigen dir die wichtigsten Funktionen.
Voraussetzung dafür, Audience Insights zu nutzen ist eine Facebook Business Seite, wenn du noch keine hast, schau dir unsere Schritt-für-Schritt Anleitung an.
Wir zeigen dir Audience Insights
Gehe auf deine Facebook Business Seite, etwa mit diesem Link.
Ein Klick auf die 3 Balken links öffnen das Drop-Down-Menü, in dem du unter “Plan” Zielgruppenstatistiken findest. Wenn du das Tool oft nutzt (so wie ich), wird es bei “häufig verwendet” aufgeführt und ist so für dich noch schneller erreichbar.
Um loszulegen, musst du nun auswählen, welche Gruppe du genauer untersuchen willst:
- Jeder auf Facebook.
Das ist vermutlich selbsterklärend, hier kannst du Nutzer allgemein besser kennenlernen. Weiter ins Detail gehen und nur bestimmte Nutzergruppen betrachten, geht so auch. - Personen, die mit deiner Seite verbunden sind.
Hier wirfst du einen Blick auf die Nutzer, die mit deiner Seite in Verbindung stehen, zum Beispiel weil sie sie liken. Im Anfangsstadium ist das noch nicht so bedeutend, denn du baust deine Audience ja gerade erst aus.
Nach ein paar Wochen lohnt es sich aber, deine anvisierte Zielgruppe mit den tatsächlichen Nutzern zu vergleichen, die du erreicht hast. Eventuelle Diskrepanzen kannst du so korrigieren. - Custom Audience.
Gerade im Hinblick auf Werbeanzeigen ist es wichtig, genau zu definieren, wem welche Anzeigenversion angezeigt wird. Dafür kannst du im Werbeanzeigenmanager eine Custom Audience erstellen und diese spezielle, individuell festgelegte Nutzergruppe speichern. In den Zielgruppenstatistiken kannst du sie wieder abrufen und so ebenfalls eher ins Detail gehen. In diese Gruppe fallen zum Beispiel Lookalike Audiences.
Für den Anfang wollen wir herausfinden, wie unsere grob anvisierte Zielgruppe genau aufgestellt ist, deshalb wählen wir ‘Jeder auf Facebook’.
Links hast du zahlreiche Optionen, mit denen du die Auswahl verfeinern kannst. Gleichzeitig wird die Anzahl der Personen (150m – 200m monatliche Nutzer) angezeigt.
Lege die soziodemographischen Daten fest
Wir verfeinern unser Zielgruppe zuerst, indem wir geographisch selektieren. Wie stark du ortsbezogen arbeitest ist enorm abhängig von deinem Produkt oder deiner Dienstleistung – je stärker deine Ortsgebundenheit (z.B. Café), desto mehr Gewicht muss diesem Filter zukommen.
Bei einem europaweit agierenden Onlineshop sind zum Beispiel andere Filter wichtiger. Dass die untersuchten Nutzer alle in Europa sein sollten, ist natürlich trotzdem wichtig.
In unserem Fall haben wir bereits durch unser Unternehmen festgelegt, was unsere geographische Grenze ist: Deutschland.
Bei Ort haben wir deshalb die voreingestellten USA gelöscht und Deutschland hinzugefügt. Sofort passen sich Grafik und Nutzerzahlen (30m – 35m monatliche Nutzer) an.
Wir gehen gleich weiter zum nächsten Punkt: Alter und Geschlecht.
Bezüglich des Geschlechts haben wir uns nicht festgelegt, später kann es aber durchaus interessant werden, sich die Gruppe der Frauen und die Gruppe der Männer getrennt anzusehen.
Das Alter hatten wir in unseren Kerndaten auf 25+ festgelegt, nach oben habe ich ebenfalls eine Begrenzung (45) eingesetzt, um wirklich zum Kern der Zielgruppe zu gelangen.
Wie man sehen kann schrumpft nun auch die Zahl der Nutzer (15m – 20m monatlich aktive Nutzer), ist aber immer noch viel zu hoch, um von einer Zielgruppe zu sprechen!
Deshalb verfeinern wir weiter:
Soft Facts geben deiner Zielgruppe ihr Gesicht
Mit Interessen, Verbindungen und den erweiterten Einstellungen kannst du sicherstellen, dass deine Zielgruppe präzise genug definiert ist.
Wir beginnen mit den Interessen. In unseren Kernfakten steht hier vor allem der Nachhaltigkeitsgedanke hervor. Weil wir unser Produkt nicht genau definiert haben, können wir hier darüber hinaus noch nicht ins Detail gehen. Für den hypothetischen Fall, dass wir Kamerazubehör verkaufen würden, wäre es logischerweise angebracht, das Interesse an Fotografie hier festzuhalten.
Unter Interessen fallen übrigens nicht nur Interessen im Sinne von Hobbies, sondern zum Beispiel auch bestimmte Branchen, Familie und Beziehung oder Essen, alles bereits von Facebook in Kategorien geordnet.
Hobbies natürlich auch.
Praktisch ist hier auch die Auto-Vervollständigung, die immer wieder neue Inspiration bietet.
Du kannst so viele Interessen hinzufügen, wie du möchtest. Gleichzeitig solltest du einen wachsamen Blick auf den Nutzerzahlen haben. Gehst du zu granular vor, sind am Schluss vielleicht nur noch eine Handvoll Nutzer übrig – und das ist zu wenig.
Ich füge für meine Zielgruppe noch Online einkaufen als Interesse hinzu.
Damit bin ich immer noch bei einer wahnsinnig hohen Nutzerzahl von 7 bis 8 Millionen monatlich aktiver Nutzer.
Bei Seiten könntest du Seiten angeben, die deiner sehr ähnlich sind, oder von denen du dich aktiv absetzen möchtest.
Wir schreiten weiter zu den erweiterten Einstellungen, in denen du zum Beispiel Ausbildung, Finanzen, Beziehungsstatus oder Marktsegment angeben kannst.
Bei Marktsegment könntest du zum Beispiel festlegen, ob die Kinder bereits das Haus verlassen haben, es sich um unerfahrene Jugendliche Fahrer, Großeltern oder Veteranen handelt. Diese Einteilungen laden dazu ein, sich ordentlich auszutoben.
Für die Analyse solltest du aber trotzdem noch genug Nutzer übrig haben und es vermeiden, dir Scheuklappen aufzusetzen. Ein bisschen Spaß macht es natürlich trotzdem, ein paar Varianten durchzuprobieren.
Für unser Beispiel füge ich bei Verhalten “Nutzer neuer Technologien” hinzu und schließe den Beziehungsstatus “verlobt” und “verheiratet” aus. Außerdem beschränke ich die Bildung auf Hochschule und Graduate School.
Die Daten beruhen bei Facebook auf den Selbstangaben der User, sind also nicht hundertprozentig vertrauenswürdig: obwohl es schön wäre, wenn viele Nutzer einen Abschluss der Hochschule “Hogwarts School for Witchcraft and Wizardry” hätten, ist dieser Fakt doch mehr als fragwürdig.
Die Zielgruppe analysieren
Nachdem wir unsere Zielgruppe schon umrissen haben, wollen wir sie nun besser kennenlernen. Dafür stehen bei Audience viele verschiedene Daten und Statistiken zur Verfügung.
Die Demographischen Daten sind direkt auf der Startseite. Hier siehst du die Geschlechter- und Altersgruppenaufteilung. Letztere wurden von uns bereits beschränkt, sind aber nicht minder interessant:
Ihr zufolge ist der Großteil unserer Zielgruppe zwischen 25 und 34 Jahre alt, nur knapp 20% sind im älteren Segment, zwischen 35 und 44, und nur 1% zwischen 45 und 54. Meine Theorie: Das liegt nicht unbedingt daran, dass ältere Menschen weniger auf Facebook vertreten sind, als vielmehr an dem von uns angegebenen Beziehungsstatus.
In dieser Altersgruppe sind einfach viele Menschen verheiratet.
Als nächstes werfen wir einen Blick auf Beziehungsstatus und Ausbildungsstand, ebenfalls beides von uns gefiltert.
Ein weiterer Punkt der demographischen Daten ist der Beruf. Herauszufinden, in welchen Berufen die von dir anvisierte Zielgruppe arbeitet ist sehr relevant!
Besteht deine Zielgruppe zum Beispiel zu großen Anteilen aus Menschen, die im Schichtdienst arbeiten, dann unterscheidet sich deren Tagesrhythmus mitunter stark von dem des durchschnittlichen Deutschen.
Die Daten sind nicht absolut, sondern immer in Relation zur “Gesamtbevölkerung”, also dem durchschnittlichen Facebook Nutzer.
In der Steuerung oben switchen wir nun zu den geliketen Seiten. Hier finden wir eine Auflistung an Seiten, die der Zielgruppe besonders gut gefallen. Sortiert sind die Seiten nach Likes und Kategorien.
An dieser Stelle wird für unsere Zielgruppe schon eine Diskrepanz klar: wir wollen uns auf Nutzer mit Interesse an Nachhaltigkeit und Bio-Produkten konzentrieren, eine der meistgeliketen Seiten ist aber McDonald’s. Oops.
Zum Glück vertreiben wir unser Produkt nicht wirklich, sonst müssten wir uns nochmal hinsetzen und nachdenken.
Als nächstes könnte man einen Blick auf die geographische Verteilung der Nutzer werfen. Das wäre zum Beispiel praktisch, um die Online-Marketingmaßnahmen durch klassische Marketingmaßnahmen (Flyer verteilen, Plakate aufhängen etc.) dort zu ergänzen.
Für uns als Onlineshop spielt die räumliche Aufteilung erstmal keine Rolle, deshalb überspringen wir diesen Punkt.
Stattdessen nehmen wir die Aktivität der Nutzer unter die Lupe. Dabei geht es darum, wie sich die Nutzer bei Facebook verhalten. Diese Daten helfen dir einzuschätzen, worauf es bei deinem Facebook Marketing ankommen sollte bzw. was du von der Zielgruppe erwarten kannst.
Aus der Grafik kann man zum Beispiel entnehmen, dass unsere Zielgruppe sehr aktiv ist und mehr als doppelt so oft auf Werbeanzeigen klickt, wie andere User.
Für uns heißt das: Facebook ist wirklich das wichtigste Marketinginstrument und Werbeanzeigen lohnen sich, weil die Zielgruppe sehr empfänglich für sie ist.
Außerdem kann man sehen, wie die Zielgruppe Facebook nutzt.
Bei uns wird klar, dass der Computer alleine quasi irrelevant ist. Auch das hat Konsequenzen für unsere Anzeigen: wir können uns ganz auf Anzeigen konzentrieren, die nur auf Handys geschaltet werden. Werbeanzeigen, die die rechte Spalte bevölkern sind damit definitiv aus dem Rennen.
Bis hierhin haben wir keinen Unterschied zwischen männlichen und weiblichen Nutzern gemacht, unter Umständen unterscheiden sich diese beiden Gruppen aber sehr.
In der Spalte links kannst du dir erst deine weibliche, dann deine männliche Zielgruppe (oder andersrum) getrennt ansehen.
Die Funktionen bleiben natürlich die selben.
Findest du hier große Unterschiede, lohnt sich eventuell eine separate Ansprache beider Gruppen. Generell gilt: die grob umrissene Zielgruppe, mit der wir gerade gearbeitet haben, dient eher als Anhaltspunkt.
Geht es an die Anzeigenerstellung ist es von Vorteil, verschieden abgestimmte Anzeigenvarianten für verschiedene Nutzergruppen deiner Zielgruppe parat zu haben – etwa Anzeigen für die älteren und die jüngeren User etc.
Die allgemeine Zielgruppenanalyse kann dabei helfen, diese Nutzergruppen ausfindig zu machen. Ein offener Blick ist dabei Voraussetzung – nur weil man schon ein klares Bild der Nutzergruppe vor Augen hat, muss dieses Bild nicht mit der tatsächlichen Nutzerrealität (z.B. Facebook-Aktivität) übereinstimmen.
Fazit aka Too Long; Didn’t Read
Die Zielgruppe zu definieren und genau zu kennen ist für dein Marketing, deine Kommunikation, ja sogar dein Produkt und Design essentiell!
Mit dem kostenlos verfügbaren Facebook Tool Zielgruppenstatistiken kannst du deine Zielgruppe einfach und gezielt kennenlernen. Auf den Daten aufbauend kannst du eine Strategie für dein Facebook Marketing entwickeln, die genau zur Zielgruppe passt und zum Beispiel Rücksicht auf ihr Aktivitätsniveau auf der Plattform legt.
Gleichzeitig ist die Analyse Voraussetzung dafür, neue Nutzergruppen innerhalb deiner Zielgruppe zu finden und effektiv anzusprechen.
Lerne mehr über Facebook Kampagnen und Werbung
Damit bleiben die einzigen logisch aufbauenden Frage vermutlich: Wie soll so eine Marketing Strategie aussehen? Wie erstelle ich die weltbesten Werbeanzeigen auf Facebook?
Fear not, genau dessen werden wir uns im nächsten Artikel unseres Facebook Guides für Beginner annehmen.
In Teil 1 ging es darum herauszufinden, ob Facebook Marketing sich überhaupt lohnt.
Teil 2 war eine Schritt-für-Schritt Anleitung, mit der du im Handumdrehen deine eigene Unternehmensseite auf Facebook erstellen kannst.
In diesem Teil haben wir schon angefangen, die von Facebook zur Verfügung gestellten Tools zu nutzen, werden das aber im angekündigten, nächsten Teil (Teil 4) des Guides weiter fortsetzen.
