Erfahre, wie du erfolgreiche Instagram Anzeigen schalten kannst und welche Besonderheiten du beachten solltest. Außerdem zeigen wir dir verschiedene Instagram Werbung und analysieren sie, um herauszufinden, was eine Instagram Anzeige wirklich erfolgreich macht.
Dieser Artikel ist Teil 4 unserer Reihe über Facebook Ads. In Teil 1 bekommst du eine Einführung rund um Werbung auf Facebook, Teil 2 zeigt dir, wie du Schritt für Schritt deine erste Anzeige erstellen kannst.
Instagram ist schon lange mehr als die App, über die du dein #saddesklunch mit anderen teilst. Die Foto-Plattform wurde 2010 ins Leben gerufen, hat über 600 Millionen aktive Nutzer weltweit (Stand: Dezember 2016) und wächst immer weiter.
Seit einiger Zeit hat Instagram den Kampf gegen Snap aufgenommen und hält regelmäßig neue Features für seine Nutzer bereit – die letzte große Änderung war vermutlich die Einführung von Live-Videos.
Diese Besonderheiten solltest du beachten, bevor du bei Instagram Werbung schaltest
Instagram ist das zweithäufigst genutzte Netzwerk in Deutschland (nach Facebook) und wurde 2012 von Facebook übernommen. Über 60 Prozent der User loggen sich täglich bei Instagram ein!
Das geschieht stärker noch als bei Facebook übers Handy. Deshalb solltest du auch deine Anzeigen vor allem (oder sogar ausschließlich) auf mobile Nutzer auslegen – Videos sollten zum Beispiel nicht zu lang sein, damit das Datenvolumen der Nutzer nicht überstrapaziert wird.
Seit 2015 kann prinzipiell jedes Unternehmen auf Instagram werben, vorher war es nur bestimmten (großen) Unternehmen erlaubt. Indirekt wurde mit Hilfe von Influencern natürlich schon lange auf Instagram Werbung gemacht – die Kennzeichnung ist dabei nicht immer eindeutig. Es gibt sogar eine Petition, die das unbedarfte Werben kritisiert und eine Kennzeichnungspflicht für gesponserte Posts fordert.
Regulär über Facebook auf Instagram geschaltete Anzeigen werden immer mit “Gesponsert” gekennzeichnet. Aber dazu später mehr.
Wie schalte ich Werbung auf Instagram?
Da Instagram mit Facebook verbunden ist, kannst du Werbung für Instagram über den Facebook Werbeanzeigenmanager oder Power Editor schalten. Eine Schritt für Schritt Anleitung, wie du eine Werbeanzeige schaltest, findest du hier.
Brauche ich einen Instagram Account um Anzeigen zu schalten?
Im Grunde brauchst du also nur einen Facebook Account, um Werbung auf Instagram zu veröffentlichen. Besonders empfehlenswert ist das aber nicht, wenn du schon auf der Foto-Plattform wirbst, solltest du dort auch präsent sein.
Andernfalls kannst du zum Beispiel auch keine Kommentare unter deiner Anzeige beantworten. Das wirkt sich nicht gut auf dein Community Management aus und kann potenzielle Kunden abschrecken.
Darüber hinaus kann dein Name nicht angeklickt werden und erscheint angegraut. Die Werbeanzeige führt also mehr oder weniger ins Nichts.
Kleine Sidenote: Instagram ist generell eine “geschlossenere” Plattform als Facebook – über Links aus der App zu kommen, ist relativ umständlich. Und umständlich ist nie gut, bündele deine Aktivitäten also lieber.
Unsere Botschaft an dich ist hier ganz klar: wenn schon, denn schon. Her mit dem Instagram-Account!
Wie sieht Instagram Werbung aus?
Welches Format hat Instagram Werbung?
Ähnlich wie bei Facebook Werbung gibt es auch für Anzeigen auf Instagram viele Gestaltungsmöglichkeiten. Im Prinzip kannst du dich entscheiden, ob deine Anzeige ein einziges Bild, mehrere Bilder oder ein Video sein soll.
Bei einzelnen Bildern hast du die größte Freiheit, du kannst wählen, ob die Anzeige ein klassisches quadratisches Format, Quer- oder Hochformat haben soll. Hochformat hat den Vorteil, dass die Anzeige mehr Platz auf dem Bildschirm einnimmt.
Entscheidest du dich für mehrere Bilder, also ein Karussell (s.o.), müssen deine Bilder quadratisch sein. Hier kann sich der User durch deine Bildauswahl swipen.
Video-Anzeigen können quadratisch oder im Querformat geschaltet werden.
Welche Bestandteile hat eine Anzeige auf Instagram?
Unabhängig vom Format hat Werbung auf Instagram immer vier Bestandteile:
- Das Instagram-Handle (hier: F Mag) ist der Name deines Unternehmens. Hast du keinen Instagram Account, erscheint er grau und kann nicht angeklickt werden. Direkt darunter deutet der “Gesponsert”-Hinweis darauf hin, dass es sich um eine bezahlte Anzeige handelt.
- Nummer 2 ist dein Bild, Karussell oder Video. Es ist das Herzstück deiner Anzeige und sollte nicht halbherzig ausgewählt sein.
- Der Call-to-Action (CTA) Button ist optional und in der Beispielanzeige blau hervorgehoben. Das geschieht, nachdem der Nutzer die Anzeige drei Sekunden angeschaut hat, seine Aufmerksamkeit also bereits erregt wurde. Es bieten sich verschiedene Formulierungen als CTA an – zum Beispiel “Mehr dazu”, “Jetzt einkaufen” oder “Route planen”. Die Frage, ob eine CTA für deine Instagram Anzeige empfehlenswert ist, beantworten wir gleich.
- Unter dem Bild bzw. Video hast du die Möglichkeit, einen Text einzufügen. Dieser sollte, da der Fokus eindeutig auf Bild und nicht auf Text liegt, eher knapp sein und deine Anzeige auf den Punkt bringen. In unserem Beispiel wird im Text eine direkte Handlungsanweisung gegeben, was ich persönlich sehr gut finde. Wir besprechen noch weitere Beispiele, nachdem wir die Basics der Instagram Werbung geklärt haben.
Brauche ich eine CTA (Call to Action)?
Bei Werbung wird generell empfohlen, eine CTA gut sichtbar zu positionieren (das gilt auch für Landingpages und kann im Grunde immer gelten, wenn vom Nutzer eine eindeutige Handlung erwartet wird).
Das gilt auch für Instagram Werbung. Hier erscheint die gewählte CTA erst (bzw. wird erst hervorgehoben), wenn der Nutzer 3 Sekunden auf deine Anzeige geschaut hat, sie also bereits seine Aufmerksamkeit erregt hat.
Passe dich dem Feed an
Generell solltest du dir überlegen, wie der Instagram-Feed deiner Zielgruppe aussehen könnte und wie du einerseits Aufmerksamkeit erregst, andererseits aber nicht als störende Werbung wahrgenommen wirst. Das ist zugegebenermaßen eine ziemliche Gratwanderung!
Beispiele für Instagram Werbung
Aufmerksamkeit erregen ohne zu nerven? Wir analysieren zu Beginn diese Anzeigen:
Anzeigen 1 und 4 sind statische Fotos mit einzelnen sich bewegenden Animationen (fallende Rosenblätter, hervortretende Ariel-Pads). Auf Anzeige 1 (Lenor) sind Menschen abgebildet, die Augenkontakt herstellen, immer ein gutes Mittel, um Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.
In diesem Fall strahlt die Stimmung des Fotos Behaglichkeit aus, zusätzlich ist das Produkt abgebildet. Damit wird der Verwendungskontext angedeutet und eine Stimmung um das Produkte herum aufgebaut – und wer liegt nicht gerne in einem frisch bezogenen, angenehm duftenden Bett?
Anzeige 2 (Oatly) macht alles anders und besticht durch Zurückhaltung. Das quadratische Bild kommt ohne Farben aus und hat deshalb in meinem bunten Instagram-Feed sofort meine Augen auf sich gezogen.
Das Produkt hat zwar keinen mir ersichtlichen Bezug zu schwarz-weiß, zur reinen Aufmerksamkeitsgenerierung hat es trotzdem gereicht.
Auf dem Bild ist ein USP des Produkts (-80% CO2) hervorgehoben, was ich in diesem Fall angebracht finde.
Die Anzeigen 3 sind regional geschaltet und haben eindeutigen Berlinbezug. Die linke Anzeige ist meiner Meinung nach nicht ideal für Instagram. Instagram ist in meinen Augen ein Netzwerk, das in erster Linie die schönen Seiten des Lebens zeigt (Essen, Reisen, Mode, Architektur…). Werbung für eine Sterbeanzeige passt nicht zur Stimmung, rein formal finde ich Anzeigenbild und CTA (“Route planen”) gut gewählt.
Die rechte Anzeige versucht, mit einem Gewinnspiel Aufmerksamkeit zu generieren. Das Gewinnspiel im Text unter dem Bild, geht allerdings unter. Die CTAs des Bildes (“Jetzt einschalten”) und des Textes (“Jetzt gewinnen”) senden widersprüchliche Signale.
Tauche in die Instagram Welt ein
Wie bereits erwähnt geht es bei Instagram viel um die schönen Dinge des Lebens – und Essen ist ein großer Teil davon! Nicht umsonst tummeln sich Food-Blogger auf der Foto-Plattform.
Viele Unternehmen versuchen, auf diesen Zug aufzuspringen und die Ästhetik der Food-Instas nachzuahmen oder zumindest ein kleiner Teil dieser Welt zu werden. Das gelingt mehr oder weniger gut.
Die Anzeige ganz links (Lingen Verlag) greift mit der Aufsicht (Foto direkt von oben) die Ästhetik der Food-Instas auf.
Tchibo (Mitte links) wirbt mit einem Video, in dem ein Rezept für den “Rainbow-Smoothie” gezeigt wird. Smoothies sind zwar nicht unbedingt das Kerngeschäft Tchibos und was genau man einkaufen soll (CTA: “Jetzt einkaufen”) ist mir nicht klar – aber ganz ehrlich, was soll’s. Das Video bietet auf alle einen Mehr- und Unterhaltungswert.
Es fällt mir schwer die Anzeige der Rügenwalder Mühle (Mitte rechts) objektiv zu bewerten, da mich Bild und Produkt eher abstoßen. Wenn man sich den Text durchliest, kann man zumindest einen Ansatz von Humor erkennen (“Schon alle guten Vorsätze über Bord geworfen?…”). Ob die Anzeige die Instagram-Food-Kultur auf den Arm nehmen will und vielleicht satirisch gemeint ist oder nicht, kann ich allerdings schlecht beurteilen.
Also schnell zu Nutella (rechts). In dieser Anzeige wird ein Produktkontext geschaffen und, mehr oder weniger, ein Rezept vorgeschlagen. Das Nutella-Logo ist in das Bild eingebunden und erregt Aufmerksamkeit, obwohl die Ästhetik zwar zu Nutella, aber nicht zum Rest meines Feeds passt.
Biete einen Mehrwert
Ein Mehrwert kann viele Formen annehmen. Weiter oben habe ich bereits Rezepte und Unterhaltung als Mehrwert angeführt. Wie viele andere Nutzer auch (ich bin überzeugt), bin ich aber vor allem für Sonderangebote, Rabatte oder Gutscheine anfällig.
In der Karussell-Anzeige links wird ein Gutschein-Code vergeben. Ziel der Anzeige ist eindeutig ein Kauf. Diese Botschaft wird konsistent kommuniziert – in der CTA (“Jetzt einkaufen”), im Text auf dem Bild und im Text unter dem Bild.
Das Karussell wird meiner Meinung nach okay ausgenutzt, um verschiedene Produkte zu präsentieren. Das auf schwarzem Untergrund dargestellte Logo soll vermutlich ein Qualitätsbeweis sein, wäre aber meiner Meinung nach nicht nötig gewesen, da das Logo bereits auf den Uhren sichtbar wird und eher dazu beiträgt, die Anzeige zu überladen.
In der Anzeige rechts (O2 Deutschland) wird der Vorteil, dein O2 bietet bereits im Anzeigenbild deutlich gemacht (“Für 6 Monate inklusive”).
Influencer als Werbeträger
Ein ganz anderes Thema ist Influencer Marketing. Ich will das an dieser Stelle nur anschneiden, da es sich um keine reguläre Instagram Werbung handelt, sondern um Kooperationen. Im Beispiel unten sieht man einige Influencer mit dem selben (zumindest teilweise) Gucci T-Shirt, ob es sich um bezahlte Werbung oder um Zufall handelt wird nicht klar – das ist aber auch eine andere Diskussion.
Je öfter ein Nutzer beiläufig dieses T-Shirt auf Instagram sieht, desto stärker wird vermutlich auch der Wunsch, selbst eines zu besitzen.
Es gibt weitere Möglichkeiten, sich die Reichweite bestimmter Influencer zu nutze zu machen. Ich habe an anderer Stelle schon auf die Calzedonia Kampagne verwiesen:
Da es sich um eine Kooperation von Calzedonia und der Instagrammerin Caroline Daur handelt (die bei Instagram etwas über 960.000 Follower hat), ist Instagram der ideale Ort, für die Kollektion zu werben.
Die Anzeige wird außerdem nicht nur auf Instagram, sondern auch auf Facebook geschaltet – mit gleichen Fotos und gleicher CTA.
“Every step you take…” – Retargeting über Netzwerkgrenzen hinaus
Ähnlich geht auch Kiehl’s die Sache an. Nachdem ich einmal die Webseite besucht habe, werden mir über alle Kanäle Anzeigen präsentiert. So werde ich regelmäßig und ganz beiläufig mit Kiehl’s konfrontiert und behalte die Marke im Gedächtnis.
Du würdest gerne mehr über Retargeting erfahren? Super! Folge uns auf Facebook und verpasse auf keinen Fall den Artikel darüber.
Nutze die Besonderheiten der Instagram Plattform
Wir hoffen, wir konnten dir Instagram Werbung näher bringen und dich überzeugen, auf der Foto-Plattform aktiv zu werden. Die wichtigste Regel für Anzeigen auf Instagram ist meiner Meinung nach: nutze die Besonderheiten der Plattform:
Adaptiere, was funktioniert.
Überzeuge mit konsistenten Aussagen.
Lasse Bilder Sprechen.
Viel Erfolg!
