In diesem Artikel durchleuchten wir den Werbeanzeigenmanager von Facebook, erklären die verschiedenen Funktionen des Tools und zeigen dir Schritt für Schritt, wie du deine erste Facebook Anzeige schaltest.
Dieser Artikel ist Teil 2 von 4 unserer Serie über Facebook und Instagram Ads. Teil 1 verpasst? Hier lang.
Der Werbeanzeigenmanager
Um eine Anzeige auf Facebook zu schalten solltest du entweder den Werbeanzeigenmanager Editor nutzen. Um den Werbeanzeigenmanager zu öffnen musst du erst von deinem privaten Profil zum Business Manager wechseln:
Greife entweder auf den Business Manager zu, indem du auf den Link auf deiner Unternehmensseite klickst (A), oder indem du mit dem kleinen Pfeil rechts oben (B) das Drop-down Menü öffnest, das dir den Überblick über deine Seiten verschafft. Deine Seite kannst du so einfach auswählen.
Du kommst auch über diesen Link auf den Business Manager. Logge dich ein bzw. erstelle ein Konto.
Dein Interface sollte jetzt ungefähr so aussehen wie unseres (s.u.). Was du sehen kannst, ist die Übersicht über deine Facebook Business Seite.
Auf der Startseite findest du deine Ausgaben, Reichweite, Impressionen und Kampagnen, also ein richtiger Rundumschlag.
Mit einem Klick auf “Werbekonten” gelangst du zu einer Übersicht deiner Werbekonten, deren Gesamtausgaben und -impressionen. Wenn du noch keine Anzeige erstellt hast, ist dieser Bereich für dich noch nicht sehr aussagekräftig.
Weitaus interessanter ist für den Anfang deine konkrete Seite.
Kehre zurück auf die Startseite und scrolle, bis du zu deiner Seite kommst.
Hier siehst du deine Facebook Seite und kannst entweder neue Beiträge hinzufügen (1) – Fotos oder Videos, Veranstaltungen oder Notizen – oder einen Blick auf deine Statistiken werfen (2).
In der Statistik siehst du, wie sich organischer Traffic und bezahlte Promotion auf deine Reichweite auswirken oder wie sich vergleichbare Konkurrenzseiten schlagen.
Unter Beitragsoptionen (3) sind Statistiken zu deinen einzelnen Beiträgen aufgeführt – hier siehst du zum Beispiel die Reichweite deiner Beiträge und die Anzahl der Interaktionen.
Darüber hinaus werden dir im Business Manager Benachrichtigungen angezeigt (4, z.B. wenn jemand deine Beiträge liket) und du kannst die Nachrichten an dein Unternehmen verwalten (5).
Auf der linken Seite (6) kannst du, ähnlich wie über die reguläre Facebookseite, deine Beiträge genauer ordnen. Außerdem kannst du mit einem Klick auf Titel- oder Profilbild das äußere Erscheinungsbild deiner Seite anpassen.
Auf der rechten Seite kannst du deine CTA bearbeiten (in unserem Fall: “Kontaktiere uns”). Wenn du weiter nach unten scrollst siehst du die Inhalte, die auch Besuchern deiner Seite angezeigt werden.
Nachdem wir diese kleine Tour durch den Business Manager gemacht haben, nähern wir uns langsam unserem Ziel: deiner ersten Werbeanzeige auf Facebook. Zum Werbeanzeigenmanager gelangst du über die Navigation links oben (“Seiten”).
An dieser Stelle könntest du statt des Werbeanzeigenmanagers auch den Power Editor verwenden.
Nun landest du auf der Startseite des Werbeanzeigenmanagers. Später werden dich hier Statistiken mit deinen Ausgaben und einer Übersicht über deine Kampagnen begrüßen.
Werfen wir zuerst einen Blick auf die Informationen, die die Tabelle für dich bereithält:
Auslieferung bezeichnet deinen Status (1, ob deine Anzeige aktiv oder inaktiv ist), Ergebnisse (2) können zum Beispiel Beitragsinteraktionen, “Gefällt mir”-Angaben, Leads oder Klicks auf einen Link sein.
Außerdem werden dir deine Reichweite (3), Kosten (4, könnte zum Beispiel 0,74 € pro “Gefällt mir”-Angabe sein), Ausgaben (5) und Ende der Anzeigenlaufzeit (6) angezeigt.
Damit du dich in deinen Analysen hier bald austoben kannst, klicke auf “+ Kampagne erstellen”.
Wir führen dich anhand eines Beispiels durch die neue Kampagne. Dafür brainstormen wir ein bisschen – und beschließen, dass wir einen Foto-Band über Berlin herausgebracht haben, der das perfekte Berlin-Souvenir ist.
Jetzt wollen wir den Super Sale des Foto-Bandes auf Facebook bewerben.
Unsere Zielgruppe sind Personen, die kürzlich in Berlin waren, sich für Fotografie interessieren und mittleren Alters sind. Außerdem haben wir in einigen Studien herausgefunden, dass unser Buch bei Frauen viel besser ankommt.
Aber dazu später mehr. Los geht’s!
So erstellst du eine Facebook Ad
Auf der linken Seite siehst du die Schritte, die du bis zur ersten Anzeige durchlaufen musst.
Zuerst musst du festlegen, was du mit deiner Kampagne erreichen willst, also welches Ziel du verfolgst. Dann legst du deine Anzeigengruppe fest und entwirfst schließlich die eigentliche Anzeige.
Wir fangen also beim Marketingziel an. Wie du sehen kannst gibt es hier drei übergeordnete Kategorien: Bekanntheit, Erwägung (engl. Interest Stage) und Conversion.
Die Kategorien entsprechen in etwa der Customer Journey des Marketing Funnels.
Je nachdem, welches Ziel du auswählst, wird der Algorithmus von Facebook anders optimiert. Das Ziel kann später zwar noch etwas verfeinert, aber nicht mehr grundsätzlich geändert werden, deshalb solltest du dir darüber schon Gedanken gemacht haben, bevor du den Werbeanzeigenmanager geöffnet hast.
Wir bieten eine kleine Entscheidungshilfe:
Welches Marketingziele soll ich wählen?
Bekanntheit (1)
Bei dem Ziel Markenbekanntheit werden Impressionen gezählt. Bei Reichweite geht es nicht um die Impressionen, also wie oft deine Anzeige gezeigt wurde, sondern darum, wie viele verschiedene Personen sie gesehen haben. Einen regionalen Fokus kannst du mit “Regionale Bekanntheit” legen.
Erwägung (2)
Mit dem Ziel “Traffic” sollen mehr Personen von deiner Anzeige auf deine Zielwebseite gelockt werden. Interaktionen zielen auf möglichst viele Likes, Shares oder Kommentare ab. Für den sehr spezifischen Fall, dass du eine App vermarkten möchtest, eignet sich “App-Installation” als Ziel. Darüber hinaus gibt es Videoaufrufe und Leadgenerierung über ein spezielles Interface von Facebook.
Conversion (3)
Hiermit sind sowohl offline als auch online Conversions gemeint. Im ersten Punkt (“Conversions”) ist das Ziel, auf deiner Website eine Conversion zu erzielen. Bei “Produktkatalogverkäufe” werden deiner Zielgruppe automatisch die Produkte von dir präsentiert, die ihr gefallen könnten. “Besuche im Geschäft” soll helfen, User so weit zu bringen, dass sie in dein Geschäft gehen.
Wir haben uns bei unserer neuen Kampagne für das Marketingziel “Traffic” entschieden.
Solange du noch keine historischen Daten gesammelt hast, macht es Sinn, deine Bekanntheit oder deine Klickrate (über Traffic) zu steigern. So kannst du Daten sammeln und initiale Reichweite gewinnen.
Nachdem du dein Ziel festgelegt hast, gilt es nur noch, dem Kind einen Namen zu geben. Wir haben unserer Kampagne den Namen “TOP_INITIAL_DE_030117” gegeben.
Das hört sich zugegebenermaßen nicht besonders klangvoll an, erfüllt aber seinen Zweck.
Mit “TOP_INITIAL” beschreiben wir, dass es sich um den Erstkontakt mit möglichen Neukunden hat, “DE” sorgt für räumliche, die Zahlenkombination für zeitliche Klarheit.
Generell gilt an dieser Stelle: versuche möglichst übersichtliche Strukturen zu bewahren.
Mit einem Klick auf “Weiter” gelangst du zu deiner Anzeigengruppe. Hier werden die Kennzahlen für deine Kampagne festgelegt – Zielgruppe, Budget und Zeitplan.
Bei Traffic (1) legst du fest, wo du mehr Traffic generieren möchtest, wir sind bei der Option “Webseite oder Messenger” geblieben, da wir keine App anbieten.
Für unsere neue Kampagne haben wir noch keine Zielgruppe gespeichert, deshalb erstellen wir eine (2).
Unter Custom Audiences (3) kann man bestehende Kundendaten, die man zum Beispiel schon durch Bestellungen gesammelt hat, hochladen und diese Daten für das Retargeting nutzen. Man könnte durch die Daten aber auch eine Lookalike Audience erstellen.
Diese Lookalikes haben bei Facebook ähnliche Daten und Verhaltensweisen (z.B. bezüglich ihres Like-Verhaltens), wie deine Custom Audience.
Da wir noch keine Kunden haben, überspringen wir dieses Feld und kümmern uns um unseren Standort.
Je nachdem, ob du ortsgebunden agierst (wie zum Beispiel ein Café oder ein Friseur) oder ein Onlineshop bist, der den gesamten deutschsprachigen Raum beliefert, kannst du hier sehr klein- oder großflächig arbeiten (5).
Dir stehen dabei einige Optionen offen. Du kannst nicht nur auswählen, ob deine Zielgruppe sich gerade an diesem Ort befinden soll, sondern zum Beispiel auch, ob sie kürzlich an diesem Ort gewesen ist.
In unserem Beispiel macht die letztgenannte Option Sinn, da wir uns auf ein Berlin-Souvenir konzentrieren, das man online erwerben kann. Perfekt also für Nutzer, die nicht an ein Souvenir gedacht haben (und wer denkt schon daran?).
Auch bezüglich des Alters (6) und Geschlechts (7) stehen dir einige Optionen offen, die auf deine Kampagne abgestimmt sein sollten. Wir haben uns hier auf Frauen zwischen 30 und 50 beschränkt, da unser Produkt genau für diese Zielgruppe geeignet ist. Du solltest dir bereits Gedanken gemacht haben, wer deine Zielgruppe ist.
In der Spracheinstellung (8) geht es um die Facebook Spracheinstellung der User. Wir beschränken unsere Bemühungen auf den deutschsprachigen Raum und geben uns daher mit Deutsch zufrieden.
Während du deine Zielgruppe immer feiner definierst, kannst du rechts (9) beobachten, wie sich deine potenzielle Reichweite in Abhängigkeit von deinen Einstellungen verändert. Wir gehen gleich noch weiter darauf ein, zuerst fügen wir unserer Zielgruppe noch Interessen hinzu.
Unser Berlin-Souvenir ist ein Foto-Band, deshalb schließen wir Menschen ein, die sich für Fotografie, Digitalfotografie und Reisefotografie interessieren. Facebook liefert dir hier auch Hilfestellung in Form von Vorschlägen.
Dabei wird immer eingeblendet (siehe rote Markierung oben), wie viele Personen sich für die ausgewählten Interessen begeistern können.
Unter Verbindungen (9) kannst du im besonderen auf die Personen eingehen, die schon in irgendeiner Weise mit deiner Seite verbunden sind – oder sie ausschließen. Für unser Ziel (Traffic) spielen diese Überlegungen eine untergeordnete Rolle, deshalb fügen wir keine Verbindungsart hinzu.
Dafür werfen wir nochmal einen Blick auf die Zusammenfassung rechts (10).
Auf dem Barometer erkennst du, ob du deine Zielgruppe eventuell zu spezifisch oder zu groß gewählt hast. Hier gilt: je mittiger, desto besser. Unten wird dir die potenzielle Reichweite (68.000 Personen) angezeigt.
Scrollst du innerhalb dieser Zielgruppen-Zusammenfassung etwas nach unten, so entdeckst du unter der potenziellen Reichweite die geschätzte tägliche Reichweite auf Facebook und Instagram. Im Screenshot ist das mit einem Pfeil markiert.
Mit der Definition der Zielgruppe bist du fertig. Jetzt geht es darum zu bestimmen, wo deine Anzeige geschaltet werden soll, zum Beispiel nur auf iOS.
In unserem Beispiel macht es Sinn, alle Gerätearten einzuschließen. Bewirbst du eine App, die nur im App Store (iOS) erworben werden kann, ist die Sache ziemlich eindeutig – oft lohnt es sich aber auch ohne diesen direkten Produktbezug, einen Kommunikationsunterschied zwischen den Gerätearten zu machen.
Die entscheidende Frage hierbei lautet, ob und wie sich iPhone von Android Usern unterscheiden und ob diese Unterschiede für dein Marketingziel eine Rolle spielen.
Wir machen mit den Platzierungen weiter (1). Du kannst entweder automatische Platzierungen aktivieren, was von Facebook empfohlen wird, oder die Platzierungen bearbeiten.
Wir haben uns dazu entschlossen, die Platzierungen zu bearbeiten – im Screenshot oben siehst du die vorangekreuzte Auswahl der verschiedenen Plattformen und Positionen (2).
Oben siehst du, welche Optionen wir von der Vorauswahl übernommen haben (3).
Wir wollen uns auf mobile User konzentrieren und haben uns deshalb entschlossen, die rechte Spalte auf Facebook nicht zu nutzen, da sie nur Desktop-Usern angezeigt wird. Da wir mit unserem Foto-Band User ansprechen, die sich für Fotografie interessieren, werben wir auch auf Instagram.
Wie du siehst hängen diese Feineinstellungen stark von deinen ganz speziellen Ausgangsbedingungen ab.
In den erweiterten Optionen (4) kannst du zum Beispiel einstellen, ob deine Anzeige nur geschaltet werden soll, wenn der User im W-Lan ist. Diese Option eignet sich für längere Videos sehr gut.
Jetzt fehlt nur noch dein Budget:
Wie wir bereits erwähnt haben, kannst du dich zwischen einem Tagesbudget und einem Laufzeitbudget (1) entscheiden. Den Zeitraum zu begrenzen macht dann Sinn, wenn du bestimmte zeitabhängige Aktionen hast. Ansonsten lohnt sich oft eine unbegrenzte Laufzeit mit Tagesbudget, bei dem du die Anzeige immer weiter anpasst und optimierst.
Bei einem Laufzeitbudget gibst du an, wieviel du insgesamt ausgeben willst, und in welchem Zeitraum deine Kampagne laufen soll (2).
Unter (3) kannst du spezifizieren, für was die Anzeigenschaltung optimiert sein soll. Hier kannst du dein Ziel also noch weiter verfeinern. Wir haben es wirklich auf Traffic abgesehen, deshalb wollen wir möglichst viele Klicks.
Bei Gebotswert (4) raten wir für den Anfang dazu, Facebook das Gebot festlegen zu lassen. Ähnlich wie bei Google AdWords schadet es nicht, erst ein Gefühl für die Zahlen zu bekommen, bevor du selbst das Ruder in die Hand nimmst.
Anschließend legst du deinen Abrechnungsplan fest (5) – also ob du mit dem CPC-Modell für jeden Klick oder mit dem CPM-Modell für jeweils 1.000 Impressionen zahlst. Wir haben uns für “Impressionen” entschieden, nicht zuletzt, weil viele Klicks unbedarft oder sogar aus Versehen erfolgen.
Unter Werbezeitplan (6) legst du fest, ob deine Anzeigen zum Beispiel zu bestimmten Uhrzeiten geschaltet werden sollen. In unserem Fall haben wir uns für “immer” entschieden – wir wollen uns auf mobile Nutzer konzentrieren und die sind (seien wir ehrlich) meist rund um die Uhr online.
Die verschiedenen Auslieferungsarten (7) haben wir bereits im letzten Artikel erläutert. Für kurze, zeitbegrenzte Aktionen würde eine beschleunigte Auslieferung Sinn machen, bei unserem Zeitraum (ein Monat), ist eine standardisierte Auslieferung gut geeignet.
Schließlich kannst du der Anzeigengruppe einen Namen geben (8). Wir haben uns wieder für einen Namen entschieden, der sehr viele Informationen enthält.
Mit einem Klick auf “Weiter” gelangst du zur letzten und spannendsten Kategorie: deiner eigentlichen Werbeanzeige!
Zu Beginn geht es darum, dein Format festzulegen. Karussells (oben rot markiert) eignen sich zum Beispiel besonders gut, wenn du einzelne Produkte präsentieren möchtest.
Was du hier auswählst, hängt auch von deinen Kapazitäten und Ressourcen ab – ein Video sollte zum Beispiel gut produziert sein und stellt bereits in der Produktion einen höheren Kostenfaktor dar.
Der Einfachheit halber haben wir uns für ein einzelnes Bild entschieden. Dafür laden wir ein Bild hoch (siehe Screenshot). Die empfohlenen Maße sind rechts eingeblendet (1200 x 628 Pixel).
Bei deiner Bildwahl solltest du beachten, dass generell so wenig Text wie möglich auf dem Bild sein sollte!
Wir haben das Bild innerhalb kürzester Zeit bei Canva zusammengeschustert, dort gibt es das Format “Facebook Werbung” sogar als Vorlage. Nachdem du deiner Anzeige ein attraktives Gesicht verpasst hat, geht es an die Feinheiten.
Gib zuerst deine Webseiten-URL an, also die Seite, auf die du verlinken möchtest. Bestenfalls hast du für die Anzeige eine eigene Landingpage.
Der Titel (1) sollte kurz und knackig sein.
Der Text (2) erscheint später über dem Foto.
Du kannst außerdem eine CTA festlegen (3).
Besonders wichtig ist, dir deine Anzeige nicht nur in der voreingestellten Desktop News Feed-View anzusehen, sondern auch zu überprüfen, wie sie zum Beispiel mobil funktioniert. Du kannst dich ganz einfach durch die verschiedenen Vorschau-Optionen klicken (4).
Die Vorschau ist sehr wichtig, da du genau prüfen kannst, ob deine Texte zusammenpassen, die richtige Länge haben und ob deine Anzeige stimmig ist.
Du kannst deine Anzeige noch durch eine Beschreibung des Links aufpeppen (5). Den angezeigten Link (6) bekommt deine Zielgruppe zu sehen.
Die URL-Parameter Einstellung (7) ist optional. Vereinfacht gesagt kannst du mit diesem Tracking Parameter in Google Analytics nachvollziehen, wie sich der Facebook Traffic, den du durch diese Anzeige auf deine Webseite gelockt hast, dort verhalten hat. Mehr zu den URL-Parametern kannst du zum Beispiel direkt bei Facebook erfahren.
Das Pixel Tracking (8) haben wir aktiviert. Hier sind die spezifischen Daten der Nutzer nicht in Analytics, sondern bei Facebook einsehbar. Das ist zum Beispiel wichtig um herauszufinden, welche Anzeige zu den meisten Conversions führt.
Fast geschafft!
Jetzt musst du nur noch deine Bestellung aufgeben.
Ähnlich wie bei AdWords kann es auch hier kurz dauern, bis deine Anzeige geprüft und tatsächlich geschaltet wird. Bis dahin kommst du mit einem Klick auf “weiter” zurück zu deiner Übersicht.
Wir haben unsere Anzeige schnell deaktiviert, deshalb ist sie als “inaktiv” aufgeführt.
Du kannst Änderungen vornehmen, indem du in dieser Übersicht auf deine Anzeige klickst. Dort siehst du auch eine Übersicht darüber, wie sich deine Anzeige schlägt.
Und damit hast du es geschafft!
Facebook und Instagram Werbung sieht auf den ersten Blick sehr kompliziert aus, wenn man sich noch nie damit auseinandergesetzt hat. Wir hoffen, dass dir unsere Schritt-für-Schritt Anleitung geholfen hat, und deine Anzeige bald über unsere Monitore flimmert.
Und so geht es in den nächsten Teilen weiter
Im 3. Teil richten wir unseren Blick auf die Besonderheiten von Facebook Werbung und auf die Chancen, die sich dir mit Ads bieten. Außerdem stellen wir ein paar Facebook Ads vor, die wir gut finden.
Im 4. und letzten Teil dreht sich alles um Instagram. Anhand von Beispielen wollen wir herausfinden, welche Anzeigen der Plattform am ehesten gerecht werden und wie man Instagram und Facebook Werbung sinnvoll verknüpfen kann. Also nicht verpassen!
Facebook Ads hast du verstanden, aber um AdWords hast du bisher einen Bogen gemacht? Lies hier unsere Schritt-für-Schritt Anleitung durch.
