E-Mail Marketing ist effektiver als man denkt. Fernab von Spam und Viagra-Pillen kann es dir helfen, die Bindung zu deinen Kunden zu verbessern und mehr Conversions zu erzielen. Wir geben dir einen kurzen Überblick über den Status Quo, Herausforderungen und Potenziale des E-Mail Marketing.
E-M@il für alle!
Bedenkt man, dass bereits im vergangenen Jahrtausend (das klingt beeindruckend) Liebesfilme mit E-Mailbezug Kinobesuchern Tränen in die Augen getrieben hat, scheint es fast ein bisschen enttäuschend, dass in Deutschland knapp 20 Jahre später “nur” rund 81% das Internet zum Empfangen und Versenden von E-Mails nutzen. Im Vergleich zum Rest der EU (durchschnittlich 69%) ist der Wert schon beeindruckender.
Dabei gibt es natürlich Unterschiede zwischen den Generationen, auch was den Umgang mit E-Mails betrifft. Laut der Studie “Marketing to Millennials 2016” beeinflussten Werbe-Mails die Kaufentscheidung bei jüngeren Menschen (18–34 Jahre) stärker als bei älteren (35+ Jahre) (s.u.). Interessanterweise sprechen Millennials nicht nur mehr auf Werbe-Mails an, sie sind gleichzeitig auch die aktivsten Online-Shopper. Tatsächlich ist E-Mail Marketing so ein wichtiges Thema, dass es eigene Blogs gibt, die sich ausschließlich damit beschäftigen.
Generell denkt man bei E-Mail Marketing in erster Linie an den klassischen Newsletter – und liegt damit natürlich nicht ganz falsch. Dennoch gibt es einige weitere Möglichkeiten die über den regelmäßigen Newsletter hinausgehen. Von exklusiven Rabatten oder Mitgliedschaften, personalisierten Angeboten bis hin zu “du hast etwas in unserem Warenkorb vergessen” – die Möglichkeiten scheinen endlos zu sein. Aber es gibt auch rechtliche Grenzen, die man keinesfalls außer Acht lassen sollte.
Was ist erlaubt?
E-Mails haben es nicht leicht. Daran ist vor allem Spam schuld: allein in Deutschland wurden 2015 täglich ca. 106 Millionen Spam-Mails empfangen. Insofern ist es kaum verwunderlich, dass das generelle Misstrauen gegenüber Mails relativ groß ist. Gerade weil immer wieder Betrugsgeschichten über sogenannte Pishing-Mails die Runde machen.
Um Missbrauch vorzubeugen hat sich die rechtliche Lage zum E-Mail Marketing in vielen Ländern verschärft. Konkrete Hinweise zur rechtlichen Lage findest du zum Beispiel hier. Ein Elemente ist etwa die Vorschrift, dass in jeder E-Mail ein Abmeldelink enthalten ist.
Es lohnt sich auch, nicht nur über deutsche Regelungen Bescheid zu wissen, sondern sich nach Standards im internationalen Ausland zu erkundigen – diese gelten in den meisten Fällen auch für E-Mails, die aus dem Ausland kommen: solltest du Abonnenten aus einem Land mit schärferen Regelungen haben, musst du deine Standards gegebenenfalls anpassen. Ansonsten kann es teuer werden.
Unabhängig von drohenden Geldstrafen, sollte man das Misstrauen gerade älterer Menschen gegenüber Spam verstehen und dagegen angehen, indem man Vertrauen aufbaut.
Was macht eine Mail lesenswert?
Online und Offline wird permanent um unsere Aufmerksamkeit gebuhlt, deshalb entscheiden wir schnell und oft automatisiert, was unsere Aufmerksamkeit verdient und was ignoriert (oder in den Papierkorb verschoben) wird.
Besonders wichtig für die Entscheidung eine Mail zumindest anzuklicken sind Überschrift und Betreffzeile. Letztere sollte höchstens 40 Zeichen umfassen und mit den wichtigsten Schlagworten beginnen. Tipps für eine gelungene Überschrift kannst du hier nachlesen.
Generell sollte eine Mail die Handschrift deines Unternehmens bzw. deiner Marke tragen – Farben, Schrift, Tonalität (z.B. Ansprache mit “du” oder “Sie”) sollten zu deinem Corporate Design passen. Das sieht nicht nur gut aus, sondern hilft dem Leser auch dabei, sich an dich zu erinnern.
Um Interesse an deiner Mail zu schüren, sollte sie darüber hinaus für den Leser einen Mehrwert bieten, der in der Überschrift oder im Betreff klar kommuniziert wird (z. B. “Dein 10% Gutschein läuft in 24h ab”).
Dieser Mehrwert muss nicht zwangsläufig monetär sein. Ich selbst habe ein paar Newsletter abonniert, die mich auf Events und neue Restaurants hinweisen oder interessante Artikel bereitstellen. Das macht mich nicht zu einer special snowflake – etwa ein Viertel der Deutschen informiert sich per Newsletter über Events oder Locations (zum Vergleich: Print liegt bei 5%, der klassische Flyer bei 2%). Meine (sehr subjektive) Newsletter-Favoritenliste wird angeführt von Berlin Food Stories, Cee Cee, Lenny und muxmäuschenwild.
Was mich gleich zu meiner nächsten subjektiven Überzeugung bringt: Die wahre Stärke der E-Mail ist die Möglichkeit der Personalisierung.
Nimm es persönlich
Online-Marketing funktioniert vor allem, weil Nutzer besser kennengelernt und genau mit dem konfrontiert werden können, was sie in ihrer aktuellen Lage benötigen. Erreicht wird das zum Beispiel mit angepassten Landing Pages oder personalisierter Werbung.
Das funktioniert auch per Mail – etwa mit Geburtstagsgratulation, Hinweisen (“da ist noch etwas im Warenkorb, vielleicht hilft dir ein Gutschein bei deiner Entscheidung”) oder auf Basis der bekannten Interessen oder Präferenzen. Best Practice Beispiele, die besonders personalisiert arbeiten findest du hier. Die Prominentesten unter ihnen: AirBnb, Apple Music und Netflix. Netflix schickt mir zum Beispiel auf Grundlage meiner Präferenzen Serienempfehlungen und hält mich über neue Inhalte auf dem laufenden. Grundsätzlich geht es bei der Personalisierung darum, die Mail für den Empfänger so relevant wie möglich zu machen.
Apropos persönlich: von der Nennung des Empfängernamens in der Betreffzeile solltest du absehen, auch wenn es verlockend erscheint. Den Empfängern ist durchaus bewusst, dass die Mail nicht extra für sie geschrieben wird. Dank Pishing-Mails sind wir außerdem abgestumpft – den eigenen Namen zu lesen schürt in vielen Fällen eher Misstrauen, als dass es ein Grund zum Öffnen der E-Mail wäre. Besser: Ortsbezogenheit klarmachen. Meine Lieblingsnewsletter haben zum Beispiel von Haus aus fast alle einen starken Berlinbezug. Durch die zusätzliche Nennung des Stadtnamens wird der Inhalt für mich relevanter.
Tools, die dein E-Mail Marketing unterstützen, gibt es wie Sand am Meer. Einen Vergleich vieler Anbieter findest du hier. Darüber hinaus kannst du dir mit Beetle genau ansehen, wie Top-Brands ihre E-Mails verschicken.
E-Mail Marketing auch in Zukunft relevant?
In Zukunft soll Künstliche Intelligenz im Newsletter-Marketing die Öffnungs- und Konversionsraten weiter erhöhen. Bei einer Umfrage bezüglich relevanter Themen im E-Mail Marketing war für 35% der befragten Unternehmen mobile Optimierung ein aktuelles Anliegen. Eine sinnvolle Orientierung, denn 2018 sollen weltweit 2,2 Milliarden Personen ihre E-Mails mobil abrufen und verschicken.
Gleichzeitig gewinnen andere Informationssysteme, etwa über WhatsApp, zunehmend an Bedeutung – inzwischen bietet fast jede Zeitung einen derartigen Service an. Eine echte Konkurrenz werden Benachrichtigungen oder News via Whatsapp in meinen Augen nicht. Dafür sind die Kanäle meiner Meinung nach zu verschieden. Bei WhatsApp geht es um kurze und knappe Information, oft in Verbindung mit einer Push-Benachrichtigung. In E-Mails, insbesondere in Newslettern, liegt der Fokus entweder personalisierten Angeboten bzw. Informationen oder (z.B. bei einem wöchentlichen Newsletter) auf regelmäßigen Updates.
Meiner Meinung nach ist die im großen Stil durchgesetzte Personalisierung, die im E-Mail Marketing möglich ist, ihre wichtigste Qualität. Eine Qualität, die sie auch in Zukunft relevant macht. Die Welt des E-Mail Marketing ist vielfältig, dynamisch und sollte nicht halbherzig abgetan werden. Eine ansprechende Überschrift und Betreffzeile können in Verbindung mit einem Mehrwert für die Leser wahre Wunder bewirken.
