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Like, share, buy – So funktionieren Facebook Ads und Instagram Werbung

Wir erklären, was Social Media Werbung ist, warum Werbung in sozialen Netzwerken immer bedeutsamer wird und wie viel Anzeigen auf Facebook und Instagram kosten.

Was ist Social Media Werbung?

Social Media Werbung oder Social Network Marketing wird häufig synonym mit Social Media Marketing verwendet. Ganz korrekt ist das nicht, eigentlich ist Social Media Werbung ein Spezialfall des Social Media Marketing. Zu letzterem gehören zum Beispiel auch Unternehmensprofile und deren Interaktionen mit ihren Abonnenten – also der öffentliche Auftritt, die Ansprache des Publikums etc.   

Soziale Netzwerke sind zum Beispiel Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest oder Snap. Informationen werden in sozialen Netzwerken meist in Form eines Feeds “aufgereiht”, durch den man sich scrollen kann. Der Feed von Facebook zeigt zum Beispiel an, was befreundete User posten, teilen oder liken. Seit 2012 ist der Feed auch mit Werbeanzeigen gespickt. Wie diese aussehen, erfährst du gleich. Zuerst klären wir eine andere Frage:

 

Warum Social Network Marketing?

Die Internetnutzung ist noch lange nicht stagniert oder gar rückläufig: durchschnittlich sind Nutzer in Deutschland etwas über zwei Stunden pro Tag online – 20 Minuten mehr als noch 2015. Facebook ist das beliebteste soziale Netzwerk in Europa und den USA und schon lange nicht mehr nur für Privatpersonen interessant, sondern auch für Unternehmen. 22% der Deutschen sind täglich auf Facebook!

Viele User konsumieren den Großteil ihrer Medien über Facebook – es wird immer mehr zur Plattform, auf der sich alle Informationskanäle bündeln.

Instagram gibt es seit 2010, wurde 2012 von Facebook aufgekauft, und ist eine kostenlose Fotoplattform. Werbung lässt sich auf Instagram erst seit Ende September 2015 schalten.

Anzeigen in diese sozialen Medien zu integrieren wird immer wichtiger, einerseits weil die Nutzerzahlen seit Jahren ansteigen, andererseits weil viele Nutzer mobil surfen, also mit ihrem Handy oder Tablet ins Internet gehen. Smartphones haben 2016 erstmals Standcomputer bzw. Laptops abgehängt und sind das Gerät der Wahl, um ins Internet zu gehen. Mobile Nutzer werden von regulärer Bannerwerbung nicht so gut erreicht.

In der Grafik unten sieht man die Nutzung von Onlinecommunities in Deutschland.

 

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Diese Zahlen sind der Hauptgrund dafür, dass wir uns in unserer Reihe auf die sozialen Netzwerke Facebook und Instagram beschränken. Dafür zeigen wir erst, wie diese Anzeigen überhaupt aussehen können:

Was sind Facebook Ads?

Werbeanzeigen müssen auch auf Facebook als solche gekennzeichnet sein und sind mit einem “Gesponsert” leicht zu erkennen. An der Anzeige unten werden einige Besonderheiten von Facebook Ads deutlich.

Die Anzeigen sind entweder seitlich (rechte Spalte, 6) oder in den Feed integriert (rot markiert). Die markierte Anzeige ist als Werbung gekennzeichnet (2), schafft Vertrauen, da sie zwei meiner Freunden gefällt (“social proof”, 1), enthält CTAs (3, 4) und Möglichkeiten zur Interaktion (5).

Diese Anzeige ist statisch, oft werden auch Videos oder sogenannte Karussells eingesetzt. Letztere bieten sich vor allem an, wenn verschiedene Produkte präsentiert werden sollen. Mit Hilfe des Pfeils rechts kann man sich durch mehrere Fotos klicken.

Die Anzeige oben ist auch interessant, da sie mit Caro Daur, einer Instagram Influencerin, wirbt. Das macht es relativ einfach, eine Audience festzulegen – User, die ihr auf Instagram folgen, werden für ihre Strumpfhosenkollektion vermutlich empfänglicher sein, als Nutzer, die sie nicht kennen.

Eine weitere beliebte Möglichkeit: Kunden mit Gutscheinen oder Gewinnspielen anlocken.

Bei den beiden Beispielen fällt vor allem Labello auf, dass Labello nicht nur mit einem Gewinn wirbt, sondern dafür eine Interaktion mit dem User fordert – dadurch wird die Sichtbarkeit weiter erhöht.

Bei Instagram wird Werbung meist ebenfalls in den Feed eingebettet. Allerdings wurden mir auch schon bei der Instagram-Funktion “Stories” Werbevideos eingeblendet. Hier einige Beispiele für Anzeigen.

Die Anzeigen sind alle mit “Gesponsert” als Werbung gekennzeichnet und entweder statisch, animiert oder (im Fall von Wendy und Aptawelt) sogar in Form eines Videos mit Ton. Zwei der Anzeigen enthalten eine klare CTA, die blau hervorgehoben ist (“Route planen”, “Mehr dazu”).

Das Targeting fand vermutlich aufgrund meines Geschlechts (Always, Wendy, Aptawelt) bzw. meines Standortes (Sterbebegleitung Berlin) statt. Wirklich funktioniert hat das in meinem Fall nicht – keine der Anzeigen ist für mich relevant. Wie es besser geht könnt ihr in den nächsten Teilen unserer Serie über Social Media Ads herausfinden. Bis dahin beschäftigen wir uns weiter mit den Basics:

 

Wie schalte ich Werbung auf Facebook?

Bei Facebook und Instagram kannst du dir nicht einfach erkaufen, dass deine Anzeige deiner Wunschzielgruppe angezeigt wird. Du musst mit anderen Werbetreibenden darum bieten. Du kannst dir das ein bisschen vorstellen wie bei AdWords. Verzage nicht, falls du Google AdWords kompliziert findest, hier kannst du nachlesen, was es mit der Suchmaschinenwerbung auf sich hat.

In Werbeauktionen ermittelt Facebook, welche Anzeige der jeweiligen Zielgruppe zu welchem Preis gezeigt wird.

Im Grunde kämpfst du mit den Mitbietern um deine ausgewählte Zielgruppe und einen guten Preis. Die Auktionen laufen allerdings nicht wie bei eBay ab, du musst also nicht stundenlang gebannt vorm Bildschirm sitzen, sondern automatisiert. Ähnlich wie bei AdWords gewinnt auch hier nicht einfach das höchste Gebot, sondern das höchste Gesamtgebot.

 

Diese Faktoren beeinflussen dein Gesamtgebot

Das Gesamtgebot setzt sich aus folgenden Faktoren zusammen:

Gebot
Du kannst das Gebot entweder manuell oder automatisch abgeben. Mit deinem Gebot meldest du Interesse an. Für den Anfang raten wir dir zu automatischen Geboten, die Facebook für dich berechnet.
Für dich heißt das: gib dein maximales Gebot an!

Qualität und Relevanz
Im Grunde geht es hier darum, herauszufinden, wie viel Interesse ein Nutzer der Zielgruppe an deiner Anzeige hat. Hast du schon einmal eine Anzeige geschaltet, die viele negative Reaktionen der Nutzer nach sich gezogen hat, so wirkt sich das zum Beispiel negativ auf deinen Qualitätswert aus.
Für dich heißt das: erstelle ansprechende Anzeigen!

Geschätzte Handlungsrate
Hier wird geschätzt, wie erfolgreich deine Kampagne ist – dieser Wert ist ein bisschen vergleichbar mit der Click-through-rate. “Erfolgreich” heißt in diesem Fall, dass die Anzeige erreicht, wofür sie erstellt wurde – wolltest du Leads generieren, ist ein “Lead” ein Erfolg, bei einem Onlineshop könnte es zum Beispiel ein Verkauf sein. Generell versucht Facebook deine Anzeige den Nutzern zu präsentieren, bei denen die Handlungsrate, die zu deiner Anzeige passt, hoch geschätzt wird.
Für dich heißt das: biete um die passende Zielgruppe!

Die drei Faktoren werden im Gesamtgebot zusammengefasst. Die Anzeige mit dem höchsten Gesamtgebot gewinnt und wird der umkämpften Zielgruppe günstiger angezeigt.

In diesem Beispiel siehst du Gesamtgebot 1 und Gesamtgebot 2, die beide um die gleiche Zielgruppe konkurrieren und sich in den drei ausschlaggebenden Faktoren unterscheiden. Da möglichst alle Faktoren maximiert sein sollten würde hier vermutlich Gesamtgebot 1 das Rennen machen.

Finde jetzt heraus, wie sich die konkreten Kosten, die auf dich zukommen, zusammensetzen:

Was kostet Werbung auf Facebook?

Die genauen Kosten einer Anzeige auf Facebook und Instagram hängen von drei Faktoren ab:
Deinem Budget
Der Auslieferungsart
Deiner Abrechnungsvariante

1. Das Budget
Generell unterscheidet man Budget und ausgegebenen Betrag:
Budget
Das Budget legst du für jede deiner Werbeanzeigengruppen separat fest. Hier bestimmst du, wie viel Geld du ausgeben möchtest, damit die Anzeige deiner ausgewählten Anzeigengruppe für einen bestimmten Zeitraum angezeigt wird. Deshalb hast du damit auch noch keine Anzeigen gekauft, sondern lediglich Facebook gesagt, wie viel Geld du bereit bist, auszugeben. Vom Budget kannst du dein Gebot ableiten bzw. Facebook leitet es für dich ab.
Das Budget kann weiter unterteilt werden in:
Tagesbudget: durchschnittlicher Betrag, den du an einem Tag für deine Anzeigengruppe ausgeben möchtest. Zum Beispiel 5€ pro Tag.
Laufzeitbudget: Hier ist die gesamte Laufzeit deiner Anzeige gemeint, also wie viel du bereit bist für die gesamte Dauer auszugeben. Zum Beispiel 50€ über den Zeitraum von 10 Tagen.
Dem gegenüber steht der ausgegebene Betrag:
Ausgegebener Betrag
Der Unterschied zwischen Budget und ausgegebenem Betrag ist ein bisschen wie der maximale CPC bei AdWords und der tatsächliche CPC. Dieser Wert gibt an, wieviel Geld du tatsächlich investiert hast. Aber keine Angst, dein Budget wird in keinem Fall überschritten.

2. Die Auslieferungsart
Auslieferung heißt vereinfacht gesagt, dass Facebook deine Anzeige tatsächlich der bestimmten Zielgruppe anzeigt. Dafür gibt es zwei Optionen:
Standardisierte Auslieferung
Diese Option wird von Facebook selbst in den meisten Fällen empfohlen. Dabei wird dein Budget gleichmäßig ausgegeben (das gleichmäßige Ausgeben wird auch Frequenz genannt) und das Gebot je nach Kontext angepasst – dadurch ist es denkbar, dass du dein Budget nicht ausreizt und trotzdem deine Marketingziele erreichst.
Beschleunigte Auslieferung
Bei der beschleunigten Auslieferung gibt es keine Frequenz. Die Anzeigen werden nicht gleichmäßig ausgeliefert, sondern möglichst schnell. Dadurch wird dein Budget schneller aufgebraucht, unter Umständen hast du auf diese Weise aber auch schneller Erfolge. Die beschleunigte Auslieferung würde sich also zum Beispiel eignen, wenn du deine Zielgruppe dringend auf ein wichtiges Event aufmerksam machen willst, das in zwei Tagen stattfindet.

3. Das Abrechnungsmodell
Darüber hinaus musst du festlegen, ob du für 1.000 Impressionen (Cost-per-Mille, CPM) oder jeden Klick zahlen möchtest (Cost-per-Click, CPC).
An dieser Stelle musst du dich also entscheiden, was du hauptsächlich erreichen willst:
mehr Impressionen (CPM) oder mehr Conversions (CPC).

Lasse dich von den verschiedenen Faktoren, Optionen und Größen nicht aus dem Konzept bringen! Anhand des Beispiels, das wir im nächsten Teil Schritt-für-Schritt durchgehen, wird der ganze Prozess nachvollziehbarer.

Wie funktioniert der Werbeanzeigenmanager?

Um Werbungen zu schalten, hat Facebook ein eigenes Tool ins Leben gerufen, den Werbeanzeigenmanager. Damit kannst du auch Anzeigen für Instagram erstellen und schalten – einen Instagram-Account brauchst du dafür streng genommen nicht. Wieso ein eigener Account trotzdem Sinn macht, wie der Werbeanzeigenmanager aufgebaut ist und funktioniert, werden wir im zweiten und dritten Teil der Serie genauer unter die Lupe nehmen.
Mit dem Werbeanzeigenmanager kannst du dir auch das sogenannte “Audience Network” zunutze machen. Darauf gehen wir im dritten Teil unserer Reihe näher ein.

So geht es in den nächsten Teilen weiter:
Wie angekündigt führen wir dich im 2. der Serie in einer Step-by-Step Anleitung durch den Facebook Anzeigenmanager.
In Teil 3 erweitern wir den Fokus und blicken auf die Besonderheiten Facebooks und die Chancen, die sich dir mit Facebook Anzeigen bieten. Außerdem schauen wir uns ein paar Beispiele für Facebook Ads an. Wir wollen festzustellen, was Facebook Anzeigen erfolgreich macht.
Im 4. und letzten Teil dreht sich alles um Instagram. Anhand von Beispielen wollen wir herausfinden, wie man auf Instagram eine Anzeige schalten kann und welche Anzeigen der Plattform am ehesten gerecht werden.

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