Facebook bietet eine Vielzahl von Anzeigenformate an, der Entscheidung für oder gegen ein Format liegt aber häufig eine ganz fundamentale Frage zugrunde: Video oder Image?
In diesem Artikel beantworten wir dir diese und weitere Fragen!
Bilder sagen mehr als tausend Worte
Das hört sich erstmal gut an. Ob bei dieser Redewendung aber Bewegtbilder oder statische Bilder gemeint sind, ist nicht klar. Wir untersuchen deshalb, welche Ads wann und warum besser geeignet sind.
Erfahre in diesem Artikel die spezifischen Stärken und Herausforderungen im Umgang mit Video und Image Ads und welches Format auf Facebook die Nase vorn hat.
Am Schluss gibt es eine Zusammenfassung, in der wir die Vorteile und Besonderheiten der beiden Formate übersichtlich in Listenform darstellen. Außerdem zeigen wir dir Möglichkeiten, das Beste aus beiden Welten in dein Facebook Marketing zu integrieren.
Wir gehen in diesem Artikel nicht alle zur Verfügung stehenden Facebook Werbeformate durch, wenn du eine allgemeine Übersicht suchst, lege ich dir deshalb diesen Artikel ans Herz.
Image Ad: der Klassiker mit vielen Gesichtern
Image Ads sind der Klassiker der Facebook Ads. Sie bestehen entweder aus einem Foto oder einem Image und sind in jedem Fall statisch.
Ergänzt werden sie in den meisten Fällen von Text (der sich auch auf dem Bild befinden kann) und von einer Call-to-Action (CTA). Das sieht dann zum Beispiel so aus:
Eine denkbar einfache Image Ad: mit CTA (“Jetzt einkaufen”) und direkter Ansprache des Nutzers.
Wir sehen uns nun die spezifischen Vorteile von Image Ads an. Denn obwohl man meinen könnte, das statische Format sei langweilig oder ineffizient, haben Image Ads doch viel mehr zu bieten:
Image Ads sind in der Produktion günstig
Image Ads lassen sich entweder direkt bei Facebook oder in einem Grafikprogramm deiner Wahl (z.B. Canva) im Handumdrehen erstellen.
Falls du deine eigenen Fotomotive für die Image Ads verwendest, musst du dir um Bildrechte ohnehin keine Gedanken machen. Es gibt alternativ aber auch sehr viele kostenlose Fotodatenbanken, die vielseitige Motive anbieten, z.B. Unsplash.
Wie du eine Werbeanzeige erstellst, kannst du in dieser Schritt-für-Schritt Anleitung nachlesen. Dabei wirst du sehen: das geht schneller, als man denkt.
Bereits in wenigen Minuten kann man gut laufende Image Ads erstellen und live schalten! Dementsprechend eignen sie sich auch für kurzfristige Aktionen und Maßnahmen.
Die meisten Bearbeitungsprogramme, wie etwa Canva (s.o.), sind intuitiv verständlich und bieten eine große Variantenvielfalt – womit wir auch schon beim zweiten großen Vorteil sind:
Deine Image Ads kannst du perfekt an deine Kampagne anpassen
Klar, Image Ads sind per se nicht wahnsinnig innovativ – trotzdem hast du einen sehr großen Spielraum bei Inhalte und Gestaltung.
Wie genau die Ad aussieht, sollte durch Zielgruppe und Kampagnenziel schon eingegrenzt sein. Es bietet sich in jedem Fall an, dein Corporate Design (CD) in die Image Ads mit einzubeziehen.
Indem du Logo, Schrift, Farbpalette etc. an dein CD anpasst, erzeugst du einen höheren Wiedererkennungswert.
Image Ads sind sehr gut variierbar, das heißt, dass du auch kurzfristige Rabatte oder Aktionen schnell an die relevante Zielgruppe bringen kannst. Tatsächlich folgen etwa 42% der User Marken bei Facebook, um exklusive Angebote mitzubekommen!
Das lässt darauf schließen, dass das generelle Interesse an diesen Angeboten vorhanden ist und selbst für Nutzer, die noch nie mit deiner Marke in Kontakt gekommen sind, Relevanz besitzen könnten.
Obwohl das Format also relativ simpel ist, hast du mit Image Ads große Gestaltungsspielräume!
Dem kommt auch Facebook entgegen. Zum Beispiel gibt es die lange geltende 20%-Regel, die das Verhältnis von Bild und Text-auf-Bild regelte, in dieser ganz strengen Form nicht mehr.
Sie wurde allerdings nicht vollkommen abgeschafft, sondern wurde angepasst, um Werbern und Marketern mehr Spielraum bei der Gestaltung ihrer Ads zu geben.
Außerdem kannst du mit A/B-Testing leicht herausfinden, welche Varianten für welche Zielgruppe am effektivsten sind.
Das bringt noch andere Vorteile mit sich:
Für jede Zielgruppe eine passende Anzeige
Da Image Ads sich nicht nur schnell und in vielen verschiedenen Varianten erstellen lassen, kannst du auch eine Vielzahl von Anzeigen live schalten, die genau zu einer spezifischen Zielgruppe passen.
Mit Image Ads kannst du auf maximale Personalisierung gehen. Unterstützt wird das durch die genauen Targeting-Möglichkeiten von Facebook, die z.B. im Vergleich zu YouTube Maßstäbe in Sachen Genauigkeit setzen.
Auch mit Image Ads kannst du Storytelling betreiben
Aufeinanderfolgende Image Ads eignen sich auch dafür, Geschichten zu erzählen und tiefere Insights in Brand oder Unternehmen zu geben.
Grundlage für diese sequenzierten Ads ist der Weg des Users durch den Conversion Funnel. Adaptly, Refinery29 und Facebook konnten feststellen, dass sich mit einer an den User angepassten Ausspielung der sequenzierte Ads die Zahl der Subscriptions (+ 56%) und die Zahl der insgesamten View-throughs (+ 87%) erhöhen liessen.
Dieser mögliche Storytelling-Aspekt ist auch für die zweite Ad-Option, die wir hier besprechen, ausschlaggebend.
Wie genau, sehen wir uns gleich im Detail an:
Video Ads: bewegende Bilder
Videos sind schon lange nicht mehr auf spezifische Plattformen wie YouTube beschränkt. Facebook Video Ads bringen spezifische Vorteile, die wir in aller Ruhe durchgehen:
Video Marketing ist die Zukunft
Trend-Voraussagen gibt es genug, im Fall von Videos haben sich die Erwartungen und Voraussagen aber auf alle Fälle erfüllt:
Schon heute verwenden wir etwa ein Drittel der Zeit online damit, Videos anzusehen. Das spiegelt sich auch in der wachsenden Bedeutung von Video Marketing wider:
denn das ist in den letzten Jahren quasi explodiert! Dem Guardian zufolge haben Studien für 2017 vorausgesagt, dass 69% allen Online Contents Videos sein werden.
Bis zum Jahr 2019 soll Video Marketing 80% des gesamten Web-Traffics ausmachen, in den USA sogar 85%.
Der Trend in Richtung Video Ad wird sich also in Zukunft weiter intensivieren. Getragen wird er von immer einfacheren Möglichkeiten (auch für private Nutzer), Videoinhalte zu erstellen. Gleichzeitig wächst mit dem zur Verfügung stehenden Datenvolumen der Nutzer z.B. auch die Bereitschaft, unterwegs Videos anzusehen.
Video Ads funktionieren auch mobile gut
Immer mehr Menschen nutzen ein Smartphone. Gerade in der Altersgruppe 65+ wächst der Anteil der Smartphone-User.
2016 gaben 74%, also rund ¾ der Deutschen über 14 Jahren an, zumindest ab und zu ein Smartphone zu nutzen. Nur ein Jahr später waren es schon 78% – im Januar 2017 nutzten etwa 54 Millionen Deutsche über 14 Jahren ein Smartphone.
Die genauen Zahlen und mehr Hintergrundinformationen kannst du hier nachlesen.
Videos sind bestenfalls unterhaltend, man kann sich einfach zurücklehnen und in die Story oder Mood eintauchen. Dafür lassen sich auch entsprechende Video Ads gut nutzen. Hier kann nicht nur das Produkt mit seinen USPs vorgestellt werden, sondern auch ein Lebensgefühl vermittelt werden.
Das fängt bei bestimmten Filtern an, geht über Schrift- und Musikauswahl bis hin zur Story an sich. Gleichzeitig bieten sich Video Ads vor allem bei Produkten an, bei denen man sich nicht genau vorstellen kann, wie sie funktionieren. Indem man sie vorführt, können die USPs klar dargestellt werden.
90% der Nutzer geben an, dass es für ihren Entscheidungsprozess hilfreich ist, ein Video über das Produkt zu sehen.
Wie genau das Produkt funktioniert, ist zum Beispiel der rote Faden dieses Werbevideos, das in meinem Facebook Feed aufgetaucht ist.
Weil man sich unter “Smoothie Balls” nichts vorstellen kann, wird das Produkt kurzerhand vorgeführt und die USPs werden präsentiert.
Aber funktionieren Video Ads überhaupt?
Während es durchaus Unstimmigkeiten darüber gibt, wie effektiv Video Ads sind, ist man sich doch relativ einig darüber, dass sie funktionieren.
Bereits im Jahr 2013 bestätigten 82% der befragten Marketer, dass Videos einen positiven Einfluss auf ihren Erfolg hatten. Eine andere Studie zeigte, dass Videoinhalte bereits innerhalb der ersten zwei Sekunden für 38% Brand Recall, 23% Brand Awareness und 25% Kaufabsicht verantwortlich sind.
Videos werden auf Facebook eher geteilt, insofern kann man bei Video Ads meist auch auf eine höhere organische Reichweite und geringere Ausspielkosten spekulieren. Auch das Herz vieler Nutzer schlägt für Video Ads: Laut NIELSEN Wire vertrauen ihnen 36% der Konsumenten.
Durch das Integrieren einer CTA und eines Links eignen sich Video Ads nicht nur, um Awareness zu schaffen, sondern auch um Conversions zu erzielen.
Bei Video Ads solltest du generell bedenken, dass die meisten User sie ohne Ton sehen werden. In einer Studie von Locowise sahen sich nur etwa 22% der Nutzer Videobeiträge mit Ton an, in anderen Artikeln ist diese Zahl mit 15 bzw. 7% sogar noch niedriger!
Das bedeutet, dass Video Ads so aufgebaut sein sollten, dass sie auch lautlos funktionieren und fesseln können. Wird im Video gesprochen, bieten sich Untertitel an – genauso kannst du die wichtigsten Schlagworte deiner Message als Textelemente ins Video einfügen.
Fasse dich kurz
Was für Textelemente gilt, ist auch für Video Ads wichtig. Denn generell sollen Facebook Video Ads kürzer werden. Dementsprechend sind als Facebook Video Ads neuerdings übrigens auch GIFs erlaubt. Logisch: je kürzer das Video, desto schneller kann sich der User weiter durch den Feed scrollen und potenziell mehr Ads zu Gesicht bekommen.
Konkret sind Video Ads mit einer Länge von nur 6 Sekunden im Gespräch – mehr dazu kannst du hier herausfinden.
Egal wie lang deine Video Ad ist, Absprungraten von 0% sind definitiv unrealistisch. Bei 80% der Video Ads brechen die Nutzer in der ersten Hälfte der Anzeige ab – setze dir also lieber realistische Ziele und versuche, die Nutzer auch bei längeren Videos durch tolles Storytelling zu fesseln.
Natürlich kann man auch Video Ads Split-testen, um herauszufinden, welche Variante bei der Zielgruppe besonders gut ankommt. Wie genau, kannst du in diesem Artikel herausfinden.
Voraussetzung dafür ist, dass du verschiedene Variationen deiner Video Ad hast – bei der Planung eines Videodrehs kannst du das bereits berücksichtigen, um dir die Vorteile des Split-Tests so zu sichern. Ein Muss ist das aber nicht.
In-Stream-Video Ads
Video-Werbeeinblendung vor Videos auf Facebook oder im Audience Network werden In-Stream-Video Ads genannt. Laut Facebook eignen sie sich insbesondere bei den Marketingzielen Reichweite, Markenbekanntheit, Videoaufrufe oder Beitragsinteraktionen.
Wenn du automatische Platzierung aktiviert hast und deine Video Ad die Voraussetzungen erfüllt, wird dieses Format automatisch berücksichtigt.
Facebook gibt außerdem an, dass 70% des In-Stream-Werbe-Video-Contents vollständig und mit Ton abgespielt werden. Wenn man diesen Zahlen vertraut, wäre das eine erstaunlich geringe Absprungrate!
Aber wie schlagen sich Video und Image Ads im Vergleich?
Was bringt bessere Ergebnisse, Image oder Video Ads?
Wir erinnern uns: ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Eine nicht ganz so durchgängig verbreitete Weisheit lautet: One minute of video is worth 1.8 million words – also dass eine Minute Video 1,8 Millionen Worte wert ist.
Klarer Sieg also für Video Ads?
Das klingt ziemlich beeindruckend und wird in den meisten Artikeln einfach als gegeben akzeptiert und ohne Kommentar zitiert – ein vorschneller Schluss, da es sich bei der Wertberechnung eher um eine Schätzung handelt, die dazu auch noch einen eindeutigen Punkt machen will.
Wir sehen uns andere Studien an, um ein umfassenderes Bild zu bekommen:
Image Ad vs. Video Ad
AdEspresso hat eine kleines A/B-Testing durchgeführt, um herauszufinden, ob ein animiertes Bild den statischen Image Ads wirklich überlegen sind. Im Original kannst du den Versuch hier nachlesen, wir präsentieren nur die überraschenden Ergebnisse.
Anzeigen mit statischen Bildern hatten einen durchschnittlichen Cost-per-Click (CPC) von $0.52, der Preis animierte Bilder lag mit $0.78 weit über diesem Wert – und das, obwohl die Klickzahlen der beiden Anzeigen gleich hoch waren.
Auch bei den anderen Kostenpunkten lagen statische Bilder bei AdEspresso weit vorne: Der Cost-per-Lead lag hier bei durchschnittlich $1.028, bei animierten Bildern bei $1.665.
Im Großen und Ganzen haben in diesem Experiment also statische Image Ads eindeutig besser abgeschnitten als die Animation.
So eindeutig das Ergebnis auch klingt, kamen doch andere Marketer zu grundverschiedenen Ergebnissen – es lohnt sich also, das eindeutige Ergebnis in Relation dazu zu setzen.
So kam etwa Locowise, insbesondere was Reichweite und Engagement betrifft, zu einem Schluss, der Videos klar den Vorzug gibt.
Quelle: https://locowise.com/blog/facebook-page-posts-reach-in-february
Video Posts gingen mit einer Engagementrate von 0.74% als klare Sieger im Kampf um die Aufmerksamkeit hervor – Photos (0.61%), Links (0.38%) und Status Updates (0,22%) waren von diesem hohen Wert weit entfernt.
In diesem Fall ging es aber nicht spezifisch um gesponserte Beiträge bzw. Anzeigen, sondern um Seitenbeiträge generell.
Obwohl diese Zahlen nicht auf Ads zugeschnitten sind, geben sie doch Hinweise darauf, dass Video und Image Ads nicht grundsätzlich gut oder schlecht sind, sondern immer nur auf Grundlage des dahinter liegenden Ziels bewertet werden sollten.
Die Effektivität der Anzeigenart hängt vom Ziel ab
Facebook hat die Effektivität von Image Ads in folgenden Kombinationen getestet:
- Phase 1: Image Ad, Phase 2: Video Ad
- Phase 1: Image Ad, Phase 2: Image Ad
- Phase 1: Video Ad, Phase 2: Image Ad
Jede Phase dauerte 4 Tage, Phase 2 folgte im direkten Anschluss an Phase 1.
Das Ergebnis: die Image Ad, auf die eine weitere Image Ad folgte, führte zu einer Steigerung des unique Traffics um 75%!
In der Regel geht es aber nicht nur um unique visitors, sondern vor allem um den Absatz. Hier war die Kombination aus Video Ad, gefolgt von Image Ad am erfolgreichsten. In dieser Gruppe bestand eine 31% höhere Conversion-Wahrscheinlichkeit.
Im Original kannst du den Test hier nachlesen.
Dieses Ergebnis unterstreicht, wie sehr die Effektivität der Ad vom Ziel der Kampagne abhängt – möchte ich mehr Conversions oder in erster Linie Nutzer auf mich aufmerksam machen?
Zusammenfassung
Video und Image Ads haben spezifische Vorteile, soviel ist klar. Wir fassen nochmal zusammen, was wir vorher bereits im Detail besprochen haben:
Das spricht für Image Ads
Image Ads sind der Klassiker der Facebook Werbung und sehen sehr vertraut aus – die Ähnlichkeit zu Bannerwerbung ist mit Sicherheit kein Zufall.
- Günstig
Der wichtigste Faktor, der für klassische Image Ads spricht hört sich erstmal wenig sexy an, denn es ist der Kostenfaktor. Eine ansprechende Image Ad lässt sich schnell und kostengünstig erstellen. - Variantenvielfalt
Image Ads kann man sehr schnell und einfach variieren und so nicht nur verschiedene Varianten gegeneinander testen, sondern auch spezifische Zielgruppen gezielt ansprechen. Unterm Strich heißt das: maximale Personalisierung. - Individualisierbar
Obwohl das Format relativ simpel ist, hast du mit Image Ads große Gestaltungsspielräume. Du kannst dein Corporate Design in die Ads einbauen, Fotos oder Bilder verwenden – die Gestaltungsmöglichkeiten sind wahnsinnig groß!
Zum Beispiel kannst du so sehr gut auf Rabattcodes oder Aktionen aufmerksam machen.
Dementsprechend eignen sich Image Ads besonders bei einem kleineren Budget oder wenn es darum geht, Zielgruppen gezielt anzusprechen, durch Aktionen auf dich aufmerksam zu machen oder z.B. auch für Retargeting.
Image Ads sind besonders effektiv, wenn du sie an die Position des Users im Conversion Funnel anpasst – generell sind sie für jeden Schritt der Customer Journey als Marketingmaßnahme geeignet.
Das spricht für Video Ads
Genau wie Image Ads haben wir auch für Video Ads die spezifischen Chancen und Herausforderungen besprochen. Im Großen und Ganzen sind das die entscheidenden Aspekte:
- Aufmerksamkeit und Engagement
Wir verbringen einen Großteil der Zeit online damit, Videos anzusehen. Gut produzierte Video Ads können sich das zu nutze machen. - Effizient
Insgesamt geht man davon aus, dass Video Ads einfach besser funktionieren als Image Ads. Das äußert sich in geringeren Ausspielungskosten, höherem organischen Wachstum, höherer Click-through-Rate und final höherer Conversion-Zahl. In der Praxis sind die Zahlen dazu allerdings durchwachsen. - Emotionen und Storytelling
Mit Video Ads fällt es meist leichter, Geschichten zu erzählen und dadurch Emotionen zu wecken. Emotionen sind in vielen Fällen der entscheidende Faktor für oder gegen ein Produkt! Mit Video Ads schaffst du ein Lebensgefühl rund um dein Produkt. - Kosten
Im Vergleich zu Image Ads haben Video Ads ihren Preis – und den sollte man auch bereit sein zu zahlen.
Video Ads sind besonders geeignet, Nutzer auf dich aufmerksam zu machen, deine Sichtbarkeit und das Engagement der User zu steigern. Gleichzeitig muss das Video toll aussehen, um auch zu performen. Dazu gehört in den meisten Fällen eine Produktionsagentur etc.
Why not both?
Wie bereits erwähnt bietet Facebook eine Vielzahl von Werbeformaten an, von denen viele sowohl Video- als auch statische Bildelemente beinhalten.
Eine Möglichkeit, besonders mobile Nutzer anzusprechen und beide Formate zu integrieren, sind zum Beispiel Canvas Ads.
Außerdem gibt es eine Slideshow Ads, in denen einzelne Images oder Fotos mit Ton- und Textelementen zu einem Video zusammengeschnitten werden.
In der Praxis gibt es also nicht nur die Entscheidung zwischen Video und Image Ads – sondern es gibt Schnittstellen, die es dir erlauben, genau die Anzeige zu schalten, die zu deiner Marke und deiner Zielgruppe passt.
Wenn du mehr über die verschiedenen Werbeformate erfahren möchtest, schau doch in diesen Übersichtsartikel, in dem wir die einzelnen Formate mit Beispielen vorstellen und zeigen, wofür welche Ad am besten geeignet ist.
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