So funktioniert SEA
Suchmaschinenoptimierung funktioniert organisch – lies im zweiten Teil unserer Serie nach, wie. Neben SEO gibt es noch eine andere Möglichkeit des Suchmaschinenmarketings (SEM): Suchmaschinenwerbung (SEA). Das läuft meist über Keyword-Advertising. Andere Namen für SEA sind daher auch Keyword Advertising bzw. Sponsored Links. Dabei werden in Suchmaschinen Anzeigen geschaltet. Das geschieht themenbezogen, also abhängig von den Suchbegriffen der Nutzer.
Synergieeffekte von SEO und SEA nutzen
Im Vergleich zu Suchmaschinenoptimierung (SEO), die auf den ersten Blick kostenlos ist, wird Suchmaschinenwerbung (SEA) oft mit größerer Skepsis betrachtet. Denn ganz ehrlich, kostenlos ist SEO auch nicht – auch hier fließen Zeit und Geld in das Finden der richtigen Keywords und in die Optimierung deiner Website. SEO und SEA werden außerdem oft als Konkurrenten gesehen oder sogar als Vertreter grundlegend verschiedener Marketing- und Glaubensansätze. Konstruktiv ist das nicht. SEO und SEA sollten in erster Linie Partner sein. Instrumente des SEM, die sich perfekt ergänzen, die Schwächen des anderen ausgleichen und dadurch weitaus mehr leisten können, als für sich genommen – ein bisschen wie in einer guten Beziehung. Während SEO vor allem langfristig wirkt, kann man mit Hilfe von SEA bereits in kurzer Zeit nachweisbar Erfolge verbuchen. Für eine erfolgreiche Strategie müssen beide Instrumente aufeinander abgestimmt sein, damit sie optimal funktionieren. Die Brücke zwischen SEO und SEA sollte ihre gemeinsame Keyword-Basis sein. Denn sowohl beim SEO, als auch beim SEA muss man sich für bestimmte Schlüsselbegriffe entscheiden, die 1. das eigene Produkt treffend beschreiben und 2. von möglichen Kunden gesucht wird. Keywords lassen sich zum Beispiel mit Google Suggest (Googles Autovervollständigung, siehe Foto) oder Google Trends finden.
Was ist der Vorteil von SEA?
Bei SEA erhofft man sich durch die Berechnung des Return of Investment (ROI) eine genaue Kostenüberwachung, die es erlaubt, konkrete Rückschlüsse von finanzieller Investition auf Klicks oder Umsatz zu ziehen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten ihn zu berechnen. Am einfachsten ist es, den erzielten Gewinn durch das eingesetzte Kapital zu teilen. Hat man in einem Monat zum Beispiel 150€ in SEA investiert und dadurch nachweislich 900€ Gewinn gemacht, liegt der ROI bei 6. Eine ausführlichere Möglichkeit der Berechnung inklusive Beispiele findet ihr hier.
Wir haben die Marktmacht Googles in Deutschland bereits dargelegt und festgestellt, dass es für Einsteiger in das Suchmaschinenmarketing ausreichen kann, sich nur auf Google zu konzentrieren. Insofern werden wir uns in dieser Einführung in SEA auch darauf beschränken – eine andere Möglichkeit wäre zum Beispiel die Arbeit mit Suchmaschinenwerbung bei Yahoo! oder Bing.
Bei Google sind Werbeanzeigen immer gekennzeichnet und nicht Teil der “normalen” SERP (search engine result page, Trefferseite), sondern ihr vorangestellt.
Die grundlegenden Prinzipien von Google AdWords
Google bietet Suchmaschinenwerbung in Form von Google Adwords an. Für die Darstellung der Anzeige muss man hier noch nichts zahlen. Das Prinzip lautet: keine Klicks, keine Kosten. Stattdessen kommt es bei diesem Pay-per-Click-Modell (PPC), wie der Name schon vermuten lässt, erst zu Kosten, sobald ein User auf die ihm angebotene Werbung klickt. Das Ziel von Suchmaschinen wie Google ist es, relevante Antworten auf die Fragen der Nutzer zu finden. Dieses Prinzip wird auch bei Google AdWords weiterverfolgt – statt den besten Werbeplatz einfach an den Höchstbietenden zu verkaufen, hat Google ein eigenes System entwickelt, den Anzeigen bestimmte Positionen zuzuweisen bzw. sie zu ranken. Welche Position deine Anzeige erreichen wird, hängt also nicht nur von deiner Bereitschaft ab, zu investieren (CPC), sondern auch von der Qualität deiner Anzeige (QS). Letztere wird von Google festgelegt und ist geheim. Klar ist, dass der Quality Score zwischen 1 und 10 liegt, je höher der Wert, desto besser. Außerdem wird der QS bei jeder Suchanfrage neu berechnet, abhängig von den Suchbegriffen des Nutzers – auf alle Fälle will Google Bieter dadurch ermutigen, qualitativ hochwertige Anzeigen zu schalten.
Die wichtigsten AdWords-Begriffe verständlich erklärt
In der folgenden Tabelle findest du die wichtigsten Werte aufgeführt und kannst anhand eines einfachen Beispiels nachvollziehen, wie sich Cost-per-Click (CPC) und Quality Score (QS) auf AdRank und den tatsächlich zu zahlenden CPC auswirken.
Eine Anmerkung: die 1. Position ist nicht immer die beste. Je nachdem mit welchen Klick- und Konversionsraten und mit welcher Konkurrenz man zu rechnen hat, ist eine bescheidenere Zielsetzung unter Umständen mit mehr Erfolg verbunden.
Übung macht den Meister
Wie man sehen kann sind es viele verschiedene Faktoren, die man bei AdWords beachten muss. Das kann anfangs verwirrend sein, deshalb bietet es sich an, bei Google AdWords automatische Gebote zu aktivieren. Damit kann man Zeit sparen und sich einen Überblick über die Konkurrenz und das eigene Standing verschaffen. Hat man die grundlegenden Prinzipien allerdings erstmal durchschaut, hat es sich in unserer Erfahrung ausgezahlt, selbst aktiv zu werden und den CPC eigenhändig zu bestimmen.
Erfahre nächste Woche im 4. und letzten Teil unserer Serie, welche Tools wir am liebsten nutzen und sichere dir wertvolle Tipps für die Praxis!
