Corporate Identity (CI) ist die Persönlichkeit, die deinem Unternehmen das Leben einhaucht. Aus dem Englischen übersetzt heißt es schlicht “Unternehmensidentität”. Wir zeigen dir, wie sich die CI zusammensetzt und wie sie dir helfen kann, deine Kunden zu echten Fans zu machen.
Was ist eine Corporate Identity?
Die CI macht dein Unternehmen unverwechselbar und haucht ihm Leben ein. Das funktioniert nur, wenn sie konsistent ist und kommuniziert wird.
Es gibt verschiedene Versuche, CI zu definieren und einzuteilen. Die hervorgehobenen Aspekte sind oftmals:
- Corporate Design (CD)
Wie ist das Erscheinungsbild? Hierzu zählen zum Beispiel Design des Internetauftritts, Logo, Farbwahl oder Schrift. Das CD sollte vor allem inhaltlich passen, auf die relevante Zielgruppe abgestimmt und einheitlich sein. - Corporate Communication (CC)
Wie werden welche Aspekte kommuniziert? CC umfasst die gesamte Unternehmenskommunikation (intern und extern). Das oberste Ziel sollte auch hier sein, ein geschlossenes Unternehmensbild zu vermitteln. - Corporate Behavior (CB)
Wie verhält sich das Unternehmen? Hier geht es sowohl um finanzielle als auch um nicht-finanzielle Aspekte. Problematisch: oft kommt es zu schädlichen Diskrepanzen in der Bewertung des CB von außen (Fremdwahrnehmung) und von innen (Selbstwahrnehmung). Regelmäßiges Monitoring hilft, diese Diskrepanz so gering wie möglich zu halten.
Ergänzend gibt es noch andere Merkmale, die in Definitionen Platz finden:
- Corporate Associations
Was verbinde ich mit dem Unternehmen: stellt es besonders leistungsstarke Produkte her (Corporate Ability)? Agiert es umweltfreundlich und nachhaltig (Corporate Social Responsibility)? - Corporate Reputation
- Corporate Culture
- Corporate Language
- …
Diese Liste könnte ewig weitergeführt werden, auch da einige Begriffe sich überschneiden. Wichtig ist der Kern der CI. Dieser umfasst “die Gesamtheit der Merkmale, die ein Unternehmen kennzeichnen und es von anderen Unternehmen unterscheiden”. Hier sollte eine eindeutige Positionierung stattfinden.
Die CI kann auf vielfältige Weise zum Erfolg deines Unternehmens beitragen. Besonders interessant finde ich persönlich die Möglichkeit von Unternehmen und Marken, Identifikationsfläche zu werden und sich damit einen Platz im Herzen von Kundinnen und Kunden zu sichern. Aber wie funktioniert das?
CI als Identifikationsfläche
Wir nutzen Marken bestimmter Unternehmen, um unsere Identität zu bereichern, erweitern oder ergänzen. In der Fachliteratur spricht man von sogenannten “self-definitional needs” (dt. Bedürfnisse der Selbstdefinition), die jeder Mensch hat und die es uns einfacher machen, uns in der Welt zurechtzufinden. Dazu gehört zum Beispiel, in was für Geschäften wir shoppen, welche Marken wir bevorzugt kaufen oder welche Kleidung wir tragen.
All diese kleinen Entscheidungen geschehen meist unbewusst oder automatisiert, sind aber Voraussetzung dafür, dass man Konsumenten überhaupt in verschiedene Kategorien einteilen kann – eine Grundlage der Marktforschung. In den Sinus-Milieus können etwa Ästhetikempfinden oder Lebenswelt als Faktoren zu Rate gezogen werden.
Ähnlichkeit zieht an
Dass es möglich ist, Menschen aufgrund ihrer Werte und Kaufpräferenzen in Gruppen einzuteilen ist im Grunde ziemlich logisch. Genau wie wir unsere Freunde vor allem nach Ähnlichkeit auswählen, wenden wir uns auch am liebsten den Unternehmen zu, die z.B. für gleiche Prinzipien stehen wie wir. Kann man sich in der kommunizierten CI eines Unternehmens wiederfinden, ist die Wahrscheinlichkeit, sich damit zu identifizieren weitaus höher – es kommt zur Consumer-Company-Identifikation.
Warum ist die Identifikation mit Unternehmen relevant?
Die Consumer-Company-Identifikation wirkt sich positiv auf Loyalität und Kaufbereitschaft aus. Insofern lohnt sich das Aufbauen einer emotionalen Beziehung zu Kundinnen und Kunden für ein Unternehmen auch finanziell. Dieser Identifikationsmechanismus funktioniert übrigens nicht nur extern (Kunden), sondern auch intern (Mitarbeiter).
Grundlagen der Consumer-Company-Identifikation
Als Grundlage für die Consumer-Company-Identifikation werden vor allem 4 Aspekte gehandelt:
- Welche Werte das Unternehmen vermittelt.
- Geteilte “Persönlichkeitszüge”: inwieweit stimmen Corporate Identity und persönliche Identität überein?
- Stimmen meine persönlichen Ziele mit denen des Unternehmens überein?
- Befriedigung individueller Bedürfnisse durch das Unternehmen – zum Beispiel dadurch, dass die eigene Identität durch dessen Produkte bereichert wird (sog. “self-definitional needs”).
Besonders wichtig ist es dabei, die eigene CI authentisch zu kommunizieren und in möglichst allen Bereichen konsistent zu bleiben – von der Wahl der Schrift und Ansprache von Interessenten über Presseaussendungen und Wahl des Büro-Equipments. Das sorgt für Glaubwürdigkeit und steigert das Vertrauen, das dir entgegengebracht wird.
Wenn aus Kunden Fans werden
Erfüllen Unternehmen bzw. Marken diese Bedürfnisse nach Identifikation, werden sie nicht nur zu einer Identifikationsfläche, sondern können dadurch eine Beziehung zu ihren Kunden aufbauen, die langfristig und emotional angelegt ist. Diese Bindung führt auch dazu, dass aus normalen Kunden echte Fans werden, die sich freiwillig für dein Unternehmen bzw. deine Marke einsetzen und sie weiterempfehlen.
Diese Weiterempfehlungen sind weitaus wirksamer als klassische Werbemaßnahmen und waren bereits wichtig, bevor knapp die Hälfte aller Deutschen über 14 Jahren auf Facebook aktiv war.
Heute ist es so einfach wie nie, mit nur einem Klick über Like- oder Teilfunktionen Empfehlungen abzugeben, die den gesamten Freundeskreis erreichen. Insofern sind echte Fans für ein Unternehmen eine langfristig angelegte Basis Neukunden, Reputation und Vertrauen zu gewinnen.
