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“Hello, Stranger” – Wie Facebook Chatbots Social Media Marketing verändern

“Bot” kommt von Roboter und ist ein allgemein gehaltener Begriff für ein Computerprogramm, das Aufgaben weitgehend automatisiert bearbeiten kann.

Mitte April letzten Jahres wurde bei der Entwicklerkonferenz von Facebook (F8 2016) die Verwendung von Bots im Messenger im großen Stile angekündigt. Obwohl Konkurrenten von Facebook die Bot-Technologie bereits früher unterstützt haben (z.B. WeChat, Kik oder Skype), folgte der Ankündigung ein Hype, der nur zu Enttäuschungen führen konnte. Viele Monate später wagen wir uns daran, den Status Quo aufzuarbeiten. Schließlich könnten Chatbots das Social Media Marketing völlig auf den Kopf stellen.

Aber: First things first.

 

Was ist ein Bot?

“Bot” kommt von Roboter und ist ein allgemein gehaltener Begriff für ein Computerprogramm, das Aufgaben weitgehend automatisiert bearbeiten kann. Eigentlich kaum verwunderlich, schließlich wird Künstliche Intelligenz immer ausgereifter, und Software bekommt zunehmend menschliche Züge.

Aktuell sorgen Social Bots international für Aufruhr, da sie im Verdacht stehen Wahlergebnisse zu beeinflussen bzw. beeinflusst zu haben (aktuelle Hintergründe hier). Social Bots sind Fake-Accounts in sozialen Netzwerken – gefährdet ist insbesondere Twitter, aber auch Facebook – die entweder genutzt werden um Daten zu sammeln oder, und darum dreht sich auch die ganze erwähnte Diskussion, um Meinungen zu beeinflussen und Fake-News zu verbreiten. Aber darum geht es an dieser Stelle nicht, denn:

 

Chatbots funktionieren anders

Chatbots sind im Prinzip Apps, die für Messenger-Plattformen erstellt werden und nicht für ein Betriebssystem (z.B. iOS). Sie interagieren innerhalb der Messenger-App mit Nutzern. In diesem Video werden einige Funktionen der Messenger-Bots (und ihr damaliger Stand) vorgestellt:

 

Auch wir konzentrieren uns hier auf den Facebook Messenger, da er mit über einer Milliarde Nutzern eine enorme Bedeutung hat. Unten seht ihr die Zahl der monatlich aktiven User des Messengers von April 2014 bis Juli 2016 (in Millionen). Mit Bots für den Messenger kann man sich diese wachsenden Nutzerzahlen zunutze machen. Der Facebook Messenger wurde 2014 von der Facebook-App abgekoppelt und ausgebaut. 2015 wurde angekündigt, dass der Messenger sich zunehmend auch für Unternehmen öffnen soll, eine wichtige Voraussetzung für die Einführung der Chatbots.

Chatbots eignen sich zum Beispiel in den Bereichen Nachrichten, Unterhaltung, Kundendienst (Beratung) oder Shopping. Hier findest du einige Beispiele dafür, wie Unternehmen den Messenger nutzen.

 

Warum der Facebook Messenger?

Ein kleiner Rückblick: früher war Facebook für mich früher ein relativ abgeschirmter Raum, über den ich mit Freunden und Bekannten in Kontakt bleiben konnte – zugegebenermaßen ein bisschen cooler als SchuelerVZ oder StudiVZ. Heute hat sich Facebook zunehmend Unternehmen geöffnet und ist wichtige Schnittstelle zwischen ihnen und ihren Kunden geworden. Obwohl die Generation meiner Eltern gefühlt aktiver auf Facebook ist, als meine digital-native-Freunde und ich, verbringe jeden Tag viel Zeit damit. Und ich bin nicht allein – durchschnittlich verbringen Nutzer hier pro Tag 42 Minuten.

Um Nutzer genau dort abzuholen, wo sie sich ohnehin aufhalten, kommunizieren Unternehmen vermehrt über WhatsApp oder den Facebook Messenger. Für diesen generellen Trend spricht auch, dass sich Kundengespräche, Beschwerden oder Anfragen im Laufe der Zeit immer mehr von der Pinnwand des Unternehmens hin zu Direktnachrichten verlagert haben (mehr dazu hier).

Was macht Social Bots so besonders?

Bots imitieren soziale Interaktion in genau der Kommunikationsform, die wir auch im Alltag mit Freunden oder Kollegen häufig nutzen – über den Messenger und in ganzen Sätzen. Hier liegt allerdings auch eine große Schwäche: Bots kennen unseren Kontext nicht und benötigen deshalb weitaus vollständigere Informationen, als wir sie im Alltag austauschen.

Schreibe ich zum Beispiel einem Freund, der letzte Woche einen Unfall hatte “Geht es dir wieder besser?”, so wird er genau wissen, was ich meine. Ein Bot hat bislang noch Schwierigkeiten, Implikationen zu erkennen und aus der bisherigen Unterhaltung abzuleiten.
Bots sind vor allem für einfache Abläufe gut geeignet. Die Kommunikation mit einem Bot geht meist sehr schnell, langwieriger E-Mail-Verkehr mit dem Kundenservice wird dadurch (hoffentlich) bald obsolet. In Zukunft könnte das auch das Aus für Warteschleifen in Kundencentern bedeuten.

Unterstützt wird der Trend zum Chatbot meiner Meinung auch vom Trend zu mobile only. Es ist weitaus einfacher, mit einem Bot zu chatten, als sich auf Websites orientieren zu müssen – so optimiert sie für Mobilgeräte auch sein mögen.

Ein weiterer großer Vorteil von Chatbots ist, dass sie in die Messenger-Plattform integriert sind. Normalerweise findet ein Kaufvorgang online bei mir auf mehreren verschiedenen Plattformen statt: ich suche das Produkt bei Google, klicke auf den ersten Link, der mich zu Amazon führt, nachdem ich es dort erworben habe, bekomme eine Bestellbestätigung per Mail und muss das Paket auf der DHL-Website verfolgen. Gibt es Probleme muss ich entweder per Mail oder Telefon kommunizieren. Sehr umständlich. Ein gut gemachter Bot könnte alle diese Schritte auf einer Plattform vereinen und mein Leben dadurch erleichtern. Durch die Integration verschiedener Plattformen können Chatbots eine Konkurrenz für Apps darstellen bzw. sie überflüssig machen.

Chatbots funktionieren außerdem in den meisten Fällen ohne extra Anmeldung, auch Abonnements lassen sich schnell und unkompliziert kündigen.

Darüber hinaus vermitteln Marken immer auch ein Marken-Gefühl, dem sich mit passendem Bot Leben und Persönlichkeit einhauchen ließe. Diese emotionale Note kann die Bindung zu bestimmten Marken enorm beeinträchtigen und das Vertrauen der Nutzer stärken. Unbedingte Voraussetzung dafür: kein Spam.

Diese Bots sprechen uns an

Die Chatbots von CNN und werden auf der Messenger Bot Website von Facebook vorgestellt und können damit als vorzeigbar gelten. Wir haben uns unter anderem mit diesen beiden Bots unterhalten und waren mal mehr, mal weniger gepackt:

Der CNN-Bot versorgt einen täglich oder auf Nachfrage mit Nachrichten, entweder zu Top Stories, bestimmten Themengebieten oder mit einem “Editor’s Pick”, also einer Zusammenstellung des Herausgebers. Spannend ist hier zum Beispiel auch die Verwendung des Karussells, das einem ein Blättern durch verschiedene Artikel erlaubt. Gefällt einem ein Artikel der Auswahl nicht, werden einem durch einen Klick auf “Something else” Alternativen geboten. Solide.

Poncho ist ein Bot, der Wettervorhersagen trifft. Mit einem Abo bekommt man jeden Morgen zu einer selbst festgelegten Uhrzeit Hinweise zum Wetter. Wie CNN spricht auch Poncho kein Deutsch, ist aber sehr charmant und hat mir sogar ein Guacamole Rezept verraten:

 

Natürlich habe ich ja gesagt.

 

Diese “Unterhaltung” hatte nichts mehr mit der Kernkompetenz von Poncho, Wettervorhersagen, zu tun, ist aber trotzdem sehr nett.

Bei Swelly kann man abstimmen oder eigene Umfragen (z.B. “welches Profilbild ist besser”) mit zwei Alternativen erstellen, über die andere User dann abstimmen können. Das ganze verliert leider schnell seinen Reiz, auch weil viele sehr junge Nutzer Fragen stellen – ein bisschen komisch fühle mich dann doch, Bilder fremder 12jähriger anzuschauen und zu bewerten.

Besser gefallen hat mir persönlich der AndChill Bot, der einem Filmvorschläge von Netflix liefert, oder auch Dinner Ideas, das Inspiration für das Abendessen liefert.

Andere Bots sind zum Beispiel: Highsnobiety, Kayak und Hello Jarvis (über die ich bereits in meiner Trend-Prognose für 2017 geschrieben habe) oder der ran-Checker. Im November 2016 gab es bereits über 33.000 Messenger Bots, einen Überblick bekommst du zum Beispiel bei Botlist oder bei Chatbottle.

Wie geht es in Zukunft weiter?

Die Bots, die ich für diesen Artikel getestet habe, sind teilweise vielversprechend, aber eindeutig noch nicht so weit, dass sie auf freie Texte intelligent reagieren könnten. Bis es soweit ist wird bestimmt noch Zeit vergehen.

Oft mangelt es auch an Interaktionsmöglichkeiten. Das ist vor allem der Fall, wenn Online Shops ihre Struktur eins zu eins auf den Chatbot übertragen und ihn nicht als eigene Kommunikationsmöglichkeit sehen – der Chatbot bietet so keinen Mehrwert.

Andere Bots setzen hingegen stark auf Personalisierung und Humor. Dieser Humor tröstet einen über die eine oder andere Panne hinweg und ist genau das, wovon man am Mittagstisch auch seinen Kollegen erzählt.

Professionalisierung der Chatbots

Bisher ist es noch recht mühsam, im Messenger selbst bzw. auf Facebook Bots zu finden. Das wird sich aber bestimmt ändern. Schon jetzt ist die Facebook Messenger Seite umgebaut – unter Kontakten werden einem Bots vorgeschlagen (siehe Screenshot). Bei mir war das nur einer, und dann auch noch einer, mit dem ich nichts anfangen kann – etwas enttäuschend. Dafür werden in Zukunft vermutlich verstärkt Anzeigen geschaltet, deren Call-to-Action einen in den Messenger und zu einem Bot führt.

Dass der Trend eindeutig in Richtung Professionalisierung der Chatbots und der Öffnung des Messengers für Unternehmen geht, zeigen auch die jüngsten Entwicklungen: seit November kann man die Performance-Daten seines Bots auswerten.

Du möchtest selbst einen Messenger Bot einrichten? Hier findest du eine Anleitung.

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