Im ersten Teil der Landingpage-Serie haben wir uns mit den Basics beschäftigt: was unterscheidet eine Landingpage von einer Webseite, was ist eine Landingpage etc. Jetzt geht es ans Eingemachte: finde in 7 Schritten heraus, wie Landingpages am meisten konvertieren.
1. Action, Please.
Eine Landingpage soll den Nutzer zu einer Aktion anregen (z.B. zu einem Kauf oder dazu, den Newsletter zu abonnieren). Deshalb kommt der Call-to-Action (CTA) eine ganz besondere Bedeutung zu. Er muss vor allem eins: auffallen.
Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten. Die einfachste ist es, ihn durch Signalfarben hervorzuheben (Nutzer sollte ihn sofort entdecken) und ihm Raum zu schenken, in dem er seine Wirkung entfalten kann. Inhaltlich sollte die CTA attraktiv sein und den Besucher keine Bindungsangst einjagen – wird betont, dass die Aktion “unverbindlich”, eine “Testversion” oder “kostenlos” ist, fühlen sich die Nutzer nicht bedrängt. Hältst du diese Versprechen schaffst du so Vertrauen auf freiwilliger Basis.
Im Beispiel unten siehst du die Landingpage von Quadriga Media. Die CTA ist farblich hervorgehoben (orange) und zieht die Blicke der Nutzer deshalb sofort auf sich.
2. Alles dreht sich um die Conversion.
Es ist das dezidierte Ziel einer Landingpage, die Zahl der Conversions zu erhöhen. Das sollte auch die Prämisse des Designs sein – in diesem Zusammenhang wird von Conversion Centered Design oder Conversion Driven Design gesprochen. Natürlich sollte eine Landingpage gut aussehen, besonders wichtig ist aber auch, dass sie übersichtlich ist. Andere Faktoren sind zum Beispiel die Aufteilung der Seite.
Es gibt viele Eye-Tracking-Studien, die sich genau damit beschäftigen, wo User auf Websites zuerst hinschauen und woran ihre Blicke kleben bleiben. Hierzulande ist der erste Blick bei Textdokumenten meist links oben, da wir von links nach rechts und von oben nach unten lesen. Im Beispiel unten (Viessmann) sind die Textfelder eindeutig nach links oben ausgerichtet und entsprechen damit unseren Sehgewohnheiten.
Bei einer Landingpage sollte nichts von der CTA (und damit der Conversion) ablenken.
3. Mut zur Lücke.
Das Design soll nicht nur die Conversion in den Vordergrund stellen und die CTA hevorheben, sondern sich insgesamt in Zurückhaltung üben. Konkret heißt das: Konzentration auf das Wesentliche. Keine unnötigen Verlinkungen, Klickoptionen oder Grafiken. Zu viele Eindrücke lenken vom Wesentlichen ab und überfordern den User schnell. Mit ein paar Freiflächen kann die CTA zum Beispiel viel besser wahrgenommen werden. Hier findest du eine kleine aber feine Sammlung an Landingpages, die du dir nicht zum Vorbild nehmen solltest.
4. Zusammen, was zusammen gehört.
Hier lautet das Stichwort: Message Match. Auf Landingpages kommt man über externe Links, in vielen Fällen über Werbung, die zum Beispiel auf Facebook geschaltet ist. In solchen Fällen muss das Design der Landingpage auf das Design der Werbeanzeige abgestimmt sein. Andernfalls denkt der User, er habe sich verklickt oder die Werbeanzeige habe ihn unter falschen Versprechungen auf die Website gelockt.
Zeige ihm, dass er richtig ist – durch ähnliches bzw. gleiches Design, passende Bild- und Farbwahl und gleiche Angebote. Wird in der Anzeige auf Facebook ein Gewinnspiel angekündigt, sollte es auch auf der Landingpage sofort zu sehen sein.
Im untenstehenden Beispiel seht ihr links eine Werbeanzeige von mymuesli, die aus meinem Facebook Feed stammt. Die Landingpage (rechts) passt zur Anzeige, auch hier dreht sich alles um das Gratis Probierpaket. Obwohl der Effekt mit gleiche Bildwahl (und weniger Navigationsoptionen) noch stärker wird, kann man deutlich erkennen, dass Anzeige und Landingpage aufeinander abgestimmt sind.
5. Finde den richtigen Ton.
Auch hier gilt: konzentriere dich auf das Wesentliche. Die meisten Nutzer sind extrem lesefaul – in vielen Fällen wird nur die Überschrift gelesen und jeglicher sonstige Text ignoriert. Konzentriere dich also darauf, die Überschrift besonders attraktiv zu gestalten und darüber hinaus nur relevanten Text einzubauen.
Goldene Regel: der Nutzer muss sofort verstehen, was du anbietest und warum er es braucht (denke an den USP – Unique Selling Proposition). Um diese Informationen kurz und knackig zu verpacken solltest du von so wenig Vorwissen wie möglich ausgehen und dich in deiner Produktbeschreibung möglichst einzigartig positionieren. Um dich in den Nutzer hineinzuversetzen, stelle dir selbst ganz grundlegende Fragen: Was? Warum? Wie?
“Get rid of half the words on each page, then get rid of half of what’s left.”
Steve Krug
6. Testen statt Bauchgefühl.
A/B-Testen hilft dir, die beste Version deiner Landingpage zu finden. Oft sind es kleine Änderungen, die großes Bewirken – Bild, Formulierung und Aufbau der Seite sind Faktoren, die den Eindruck des Users unmittelbar beeinflussen.
Beim A/B-Testen werden den Nutzern verschiedene Versionen deiner Landingpage gezeigt. Anhand der Klickzahlen und Abbrüchen lassen sich, sobald genug Daten angesammelt sind, Rückschlüsse auf die optimale Version ziehen.
Ein kleines Beispiel: 50% der User sehen Version A, 50% User sehen Version B. Nach 1.000 Besuchern wird ausgewertet: bei Version A haben 70% auf die CTA geklickt, bei B waren es 20% – Version A scheint in diesem Fall die weitaus bessere Wahl zu sein.
So schön es auch ist sich auf sein Bauchgefühl zu verlassen, oft verschätzt man sich doch. A/B-Tests können dir helfen, wirklich das Beste aus deiner Landingpage zu holen.
Viele Tools bieten A/B-Tests an. Wir können euch Optimizely empfehlen. Du willst mehr über A/B-Tests erfahren? Hier ist ein Step-by-Step Guide.
7. Bleib am Ball.
Die perfekte Landingpage ist immer ein Work-in-progress. Regelmäßige Tests und Anpassungen helfen dir, deine Nutzer besser zu verstehen und ihre Bedürfnisse im Design und Wording deiner Landingpage nicht aus den Augen zu verlieren. Außerdem sorgt eine proaktive Einstellung mit Mut zur Veränderung dafür, dass du auf sich ändernde Klick- und Besucherzahlen schnell reagieren kannst.
Finde deine Landingpagestrategie
Nachdem wir dir unsere 7 Schritte zur hochkonvertierenden Landingpage verraten haben, zeigen wir dir im nächsten Artikel, wie du eine Landingpagestrategie in deine bisherige Strategie einbinden kannst und wie viele verschiedene Landingpages du brauchst.
