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Wie du anhand dieser Beispiele deine Bannerwerbung optimierst

Banner haben keinen besonders guten Ruf, werden aber auch in Zukunft noch eine große Rolle im Online Marketing spielen. Erfahre jetzt, was gute von schlechten Bannern unterscheidet, wie du den Kampf um Aufmerksamkeit gewinnst und was die Zukunft für Display Advertising bereit hält.

Woher kommen Banner?

Banner gibt es seit 1994 – wie das erste Banner aussah siehst du hier, wie die Performance des Banners heute getestet wird hier. Seitdem sind Werbebanner viel vielfältiger geworden. Und haben trotzdem oft für Kopfschütteln gesorgt.

1999 wurde langweilige (d.h. statische) Bannerwerbung für tot erklärt und das multimediale Banner-Ereignis beschworen. Inwiefern diese Prognose eingetroffen ist, finden wir später heraus.

Heute sind Banner immer noch so weit verbreitet, dass User sie entweder von vornherein mit Plug-ins ausblenden oder ihren Blick automatisch nicht auf beliebte Bannergegenden richten – z.B. auf die rechte Spalte von Webseiten. Da unser Lesefluss von links nach rechts geht, hat das nicht nur etwas mit bewusster Vermeidung von Bannern zu tun, sondern ist auch Gewohnheitssache. Auf das Vermeiden von Bannern angewendet, hat dieses Phänomen sogar seinen eigenen Namen: Banner Blindness.

Trotzdem kann man über Banner viele User erreichen und sollte diese Form des Online Marketings nicht leichtfertig als überholt abtun. Wie relevant Bannerwerbung noch immer ist, zeigt zum Beispiel ein Blick auf die Online-Werbeausgaben für Display Ads in Deutschland (s.u.).

Was ist Bannerwerbung?

Das Grundprinzip der Banner ist seit 1994 unverändert: deine Werbung wird in Form eines Banners auf einer anderen Webseite eingebunden. Banner sind mit einem Hyperlink versehen, der den Nutzer nach einem Klick auf die Anzeige auf deine Webseite führt. Im besten Fall landet er auf einer passenden Landing Page.

Bannerwerbung ist auch als Display Werbung bekannt und kann als Grafik- oder Animationsdatei auf Webseiten eingebunden werden. Die Bandbreite ist groß, von interaktiven über statische Banner bis hin zu mit Ton unterlegten und riesige Flächen einnehmenden Bannern – je nach deinen technischen und finanziellen Möglichkeit ist deiner Fantasie kaum eine Grenze gesetzt.

Banner sind also beliebt, da sie auf verschiedenste Weise gestaltet und sehr individuell designt werden können. Mit Bannerwerbung können zum Beispiel diese Ziele verfolgt werden:

  • Absatzsteigerung
  • Awareness
  • Branding
  • Retargeting

Abrechnungsmodelle der Bannerwerbung

Je nachdem, was das Ziel des Banners ist, gibt es auch Bezahlmöglichkeiten, die mehr und weniger gut geeignet sind:

  • Bei Cost-per-Mille (CPM, auch: Tausend-Kontakt-Preis, TKP) spielen die konkreten Klickzahlen keine Rolle. Grundlage der Abrechnung ist hier, wie oft das Banner eingeblendet wurde. Es gibt einen Fixpreis pro tausend Einblendungen.

Darüber hinaus gibt es erfolgsabhängige Abrechnungsmodelle:

  • Das Pay-per-Click Modell, bei dem du für jeden Klick auf das Banner zahlst. Dabei solltest du nicht außer Acht lassen, dass viele Kunden aus Versehen auf Anzeigen klicken – laut Hubspot sind es etwa 34%.
  • Bei Pay-per-Sale musst du für jeden abgeschlossenen Kauf zahlen,
  • Pay-per-Lead funktioniert ähnlich. Allerdings wirst du in diesem Fall für Leads, also Registrierungen, zur Kasse gebeten.

Wie attraktiv dein Banner ist, kannst du unter anderem mit der Click-through-Rate erheben.

Diese Bannerpositionen gibt es

Banner können an verschiedenen Positionen der Webseite platziert werden und unterschiedliche Formate besitzen. In der Grafik siehst du drei Beispiele, bei denen das Banner jeweils dunkelrot ist.

Layer Ads legen sich für eine bestimmte Zeit über den Inhalt der Webseite. Oft folgt dieses Banner auch beim Scrollen.

Mittig spickt ein kleines Content-Banner den Artikel. Ziel ist es, dass Banner und Artikel verschwimmen und die Werbung nicht als Werbung wahrgenommen wird.

Rechts ist ein Skyscraper zu sehen. Wie der Name vermuten lässt, ist dieses Banner lang und vergleichsweise schmal. Da Skyscraper meist in der linken oder rechten Spalte stehen, sind sie besonders anfällig für Banner Blindness.

Eine Sonderform sind Pop-Ups oder Pop-Unders, die als extra Fenster entweder vor oder hinter dem Browserfenster geöffnet werden. Streng genommen gehören auch Layer Ads in diese Kategorie.

Egal welche Position und Größe das Banner hat, um Aufmerksamkeit zu erregen sind die Anzeigen oft animiert, kontrastreich und enthalten nur wenig oder gar keinen Text.

Beispiele für Banner Ads

Wir haben einen Streifzug durch das Internet gemacht und ein paar Bannern auf den Zahl gefühlt. Ziel: herausfinden, was ein Banner erfolgreich macht und Interesse weckt.

Im ersten Beispiel ist ein animiertes Skyscraper-Banner zu sehen, das in der rechten Spalte geschaltet wurde. Die nebeneinander angeordneten Screenshots sind die Shots der Animation.

Besonders auffällig ist hier die Bildwahl. Das Model blickt direkt in die Kamera d.h. zum Nutzer. Gesichter lenken unsere Aufmerksamkeit automatisch auf die Anzeige, die ansonsten große Gefahr liefe, in der Banner Blindness der rechten Spalte unterzugehen. Unterstützt wird das dadurch, dass sich die Größe des Gesichts verändert, denn Bewegung zieht ähnlich wie Gesichter unseren Blick an.

Das Logo des Werbers ist im Beispiel in jedem Shot gut zu sehen, das Orange entspricht dem Corporate Design (CD) und schafft einen hohen Wiedererkennungswert.

Die CTA (Call-to-action) in Shot 4 ist trotz des vergleichsweise zurückhaltenden Designs gut als solcher zu erkennen und die Beurteilung (“Ausgezeichnete Leistungen”) wirkt vertrauenserweckend – ein Aspekt, der online noch wichtiger ist als offline und gerade im Kontext von Krankenkassen relevant ist.

Auch in diesem Beispiel ist die Anzeige als Skyscraper rechts vom Inhalt und animiert. Allerdings wird hier mit Hilfe der Animation nicht nur Aufmerksamkeit geweckt, sondern sogar eine kleine Geschichte erzählt. Passend dazu wird das Logo nicht permanent, sondern erst gegen Ende der Geschichte eingeblendet.

Hier blickt ebenfalls ein Model direkt in die Kamera und schafft durch den unorthodoxen Kontext (Bett) einen Kontrast zur Umgebung.

In diesem Beispiel ist ein Videobanner (beide Screenshots zeigen 1 Banner) oberhalb der eigentlichen Webseite eingeblendet. Das Video startet von alleine, spielt aber erst Ton ab, sobald man ihn durch einen Klick aktiviert.

Die Anzeige nimmt insgesamt weit mehr Platz ein als ein Skyscraper. Die CTA ist im Vergleich zu den bisherigen Beispiel farblich deutlich hervorgehoben (“Lernen Sie, wie”), zudem wird der Nutzer mit einer Frage direkt angesprochen. Die Wiedererkennung von Adobe ist gesichert, indem das Logo prominent platziert wurde und das spezifische CD aufgegriffen wird.

In obigem Beispiel geht es ebenfalls um ein Banner, das der regulären Webseite vorangestellt ist. In diesem Fall verschwimmen redaktioneller Inhalt (blau gekennzeichnet) und Anzeige beinah – was sich auf die Anzeige mit Sicherheit positiv auswirkt. Das Video startet nicht automatisch.

Das Banner selbst ist eine flächige Kombination von statischem Bild und Videoinhalt, das den Artikel umklammert. Auch hier stellen Menschen Augenkontakt her und wirken, da sie bei FedEx arbeiten, vertrauenserweckend – es ist kein anonymes Großunternehmen, sondern ein persönlicher, menschlicher Betrieb. Logo und CTA sind klar positioniert und hervorgehoben, wenn die CTA auch nicht sofort die Blicke auf sich zieht.

Ähnlich funktioniert auch das obige Beispiel. Eine Kombination aus Video und Statik, Produkt und Menschlichkeit (Blick auf den User) weckt Interesse. Allerdings startet das Video hier automatisch. Um zu den redaktionellen Inhalten zu gelangen, muss man scrollen.

Die Farben der Anzeige sind eher zurückhaltend feminin, auch das Logo ist eher dezent platziert – meiner Meinung nach eine gute Entscheidung.

Ich habe mich noch weiter auf der Webseite umgesehen und in Folge nur noch Fossil-Anzeigen gefunden:

Die Anzeigen sind zwischen den redaktionellen Inhalte (oben und mittig) positioniert. Trotz der verschiedenen Formate sind die Banner alle aneinander angelehnt und mit den wichtigsten Elementen (Produkt, Logo, CTA) versehen.

Oben siehst du zwei verschiedene Webseiten (Essen&Trinken und Roomido), die beide ein Skyscraper-Banner desselben Onlineshops geschaltet haben. Die Produkte im Banner unterscheiden sich, die Aufmachung und das vorgestellte Logo sorgen aber dafür, dass man sie eindeutig als einander zugehörig begreift.

Die beiden Webseiten bedienen vermutlich ein ähnliches Publikum und gehören außerdem beide zum Verlag Gruner + Jahr, die gleiche Anzeige zu finden, ist also nicht sonderlich erstaunlich.

Diese Anzeige ist im Gegensatz zu Skyscrapern in den Content der Webseite integriert und soll so aussehen, als sei sie Teil der Webseite. Solche Anzeigen werden auch als “Native Advertising” bezeichnet. Wir gehen hier nicht in die Tiefe und heben uns “Native Advertising” für einen zukünftigen Artikel auf.
Wie im Beispiel des Onlineshops beschränkt diese Anzeige sich auf das Zurschaustellen einzelner Produkte – allerdings ohne dass das Logo der Marke direkt gezeigt wird.

Etwas Interaktivität ist geboten, da man die einzelnen Produkte auswählen kann. Fährt man mit der Maus darüber, wird das Produkt rot umrandet. Besonders spannend sind diese Anzeigen meiner Meinung nach allerdings aber nicht – es fehlt der Hingucker.

Das Beispiel links (1) animiert in vielen Punkten nicht wirklich zum Klick. Das liegt vor allem daran, dass nicht erkennbar ist, was links dargestellt ist – ist es ein Buch? Den Kontakter-Schriftzug kann man schlecht lesen. Insgesamt ist die Farbwahl nicht optimal: die CTA ist nicht hervorgehoben und die gelbe Schrift im roten Kreis kann man kaum lesen. Der Hintergrund ist zudem unruhig.

Im Gegensatz dazu funktionieren die mittigen Beispiele (2) trotz ihrer geringen Größe besser. Besonders bei dem Tchibo-Banner erkennt man sofort, um was es geht. Logo und Foto unterstützen die Anzeige.

Das Banner rechts (3) fällt nur durch die Abwesenheit von Farbe, Bildern, Animation, CTA und Logo auf.

Was macht ein Banner attraktiv?

Im Gegensatz zu den letzten Beispielen konnten einige der anfangs vorgestellten Banner überzeugen. Unterm Strich machen ein Banner nach meiner Einschätzung besonders folgende 4 Punkte attraktiv:

  • Farbwahl abgestimmt auf CD.
  • Aufmerksamkeit durch Bewegung (Video), Farben und Kontraste.
  • Ansprache des Users :
    Menschliche Models bauen über Blickkontakt Interesse auf.
    Fragen: Probleme aufzeigen und Lösungen anbieten.
  • Logo und CTA klar positioniert und hervorgehoben.

Diese Liste kann man weiter ergänzen und verfeinern. Wir begnügen uns erstmal damit und kommen zu einem weiteren wichtigen Punkt:

Überforderung vermeiden

Beim Kampf um Aufmerksamkeit kann der User schnell überfordert werden. Vor allem wenn kein Pop-Up-Blocker installiert ist. Im Beispiel unten bin ich auf einer Webseite gelandet, auf der ein großes Video-Banner, ein bunter Skyscraper und ein Cookie Pop-Up um mein Interesse gebuhlt haben. Das nimmt mir die Lust, bis zu den redaktionellen Inhalten zu scrollen, stattdessen versuche ich mein Glück lieber auf einer anderen Webseite.

Nicht mal im Traum würde mir einfallen, auf eines der Banner zu klicken.

Hat Bannerwerbung eine Zukunft?

Gerade das letzte Beispiel hat ein großes Problem der Bannerwerbung aufgezeigt: die eingangs erwähnte Banner Blindness. User haben einfach keine Lust mit (schlechter) Werbung zugemüllt zu werden. Für dich heißt das: setze dich durch einfallsreiche Anzeigen im Kampf um die Aufmerksamkeit durch.

Wie zum Beispiel Ryanair, die ein aktuelles Thema aufgegriffen und somit Unterhaltungswert geschaffen haben:

Eine Herausforderung ist nicht nur die schiere Masse an Bannerwerbung, sondern auch die wachsende Zahl mobiler Nutzer. Bei ihnen fallen zum Beispiel die seitlichen Spalten als Werbefläche weg – und die hier positionierten Banner verlieren langsam aber sicher an Bedeutung.

Dafür werden Anzeigen in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Instagram immer wichtiger – nicht ohne Grund:

Werbung, die zum Beispiel auf Instagram geschaltet wird, tritt dort nicht als “Fremdkörper” auf, sondern findet sich in den Foto Feed des Nutzers ein. Im Idealfall stört sie nicht, sondern bietet dem Nutzer einen echten Mehrwert.

Unten ein paar Beispiele aus meinem Instagram- und 9gag-Feed.

Die obigen Anzeigen sind für mich ziemlich irrelevant, es gibt also wirklich noch viel Luft nach oben. Trotzdem werden diese Formate meiner Meinung nach in Zukunft immer wichtiger (und hoffentlich genauer) werden.

Um dem Thema in seiner Komplexität gerecht zu werden, gehen wir darauf in einem zukünftigen Artikel genauer ein.

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