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So werden deine Facebook Ads kreativer und performen besser

Writers block? Mit diesen Tipps werden deine Facebook Anzeigen noch kreativer und performen noch besser. Lese den Artikel und erfahre wie.

Um sich im Facebook Feed im Kampf um die Aufmerksamkeit der User durchzusetzen, ist Kreativität ein gefragtes Mittel. Aber auch darüber hinaus bieten kreative Anzeigen eine Menge an Vorteilen.

Die Frage ist meist nicht OB man kreativ werben sollte, sondern WIE man es am besten anstellt. Nach diesem Artikel weißt du mehr:

Was ist Kreativität?

Bevor wir uns intensiver mit kreativer Facebook Werbung beschäftigen, müssen wir klären, was man darunter versteht.

Im Alltag verwendet man den Begriff “Kreativität” vor allem, um Charaktereigenschaften oder Fähigkeiten von Personen hervorzuheben.

Die meisten Definitionen sind allerdings weiter gefasst, etwa bei Wikipedia:

Fälschlicherweise könnte man meinen, dass Kreativität nur in künstlerischen Berufsfeldern eine tragende Rolle spielt. Oder auf individueller Ebene, etwa wenn man davon spricht, dass manche Menschen besonders kreativ sind:

Individuelle Kreativität

In der Psychologie ist Kreativität ein Merkmal, das jeder Mensch hat und das mit verantwortlich dafür ist, dass wir heute zum Beispiel nicht mehr in Höhlen leben. Der Psychologe Guilford definierte Kreativität bereits in den 1950er Jahren durch folgende Merkmale:

  • Problemsensitivität: erkenne ich, dass ein Problem entsteht und kann es einordnen?
  • Ideenflüssigkeit: kann ich schnell eine Vielzahl von Ideen hervorbringen?
  • Flexibilität: denke ich “outside the box”, indem ich ausgetretene Denkpfade verlasse?
  • Rededefinition: kann ich bekannte Objekte in neuen Kontext setzen, improvisieren?
  • Elaboration: kann ich meine Ideen an die Realität anpassen?
  • Originalität: sind meine Ideen unverwechselbar und originell?

Diese Merkmale sind übrigens ziemlich unabhängig davon, wie hoch der IQ eines Menschen ist. Kreativität liegt uns allen zugrunde – also keine falsche Scheu vor neuen Denkansätzen und ungewöhnlichen Werbeanzeigen!

 

Lassen sich überhaupt Faktoren ausfindig machen, anhand derer man die Kreativität von Werbeanzeigen objektiv feststellen oder kategorisieren kann?

In der Forschung ist das gang und gäbe, wir sehen uns deshalb eine Definition von Smith, Chan und Yang an (2008). Ihnen zufolge besteht Kreativität vor allem aus zwei Faktoren:

Divergenz und Relevanz.

Während Relevanz vermutlich selbsterklärend ist und maßgeblich von deiner Zielgruppe abhängt, gehen wir auf den Faktor Divergenz weiter ein. Divergenz ist gewissermaßen, was dich von den anderen unterscheidet und manifestiert sich in der Werbung vor allem in fünf Aspekten:

  • Originalität
    Überrascht die Werbung? Setzt sie sich von den offensichtlichen Lösungen der Masse ab oder reproduziert sie sie nur?
  • Flexibilität
    Enthält die Werbung verschiedene Ideen und finden Perspektivwechsel statt?
  • Elaboration
    Hier geht es um das Finetuning: gibt es unerwartete Details, die die Ad raffinierter und komplexer machen? Geht die Werbung über die Grundidee hinaus und verfeinert sie?
  • Synthese
    Stellt die Werbung Bezüge zwischen Ideen oder Objekte her, die normalerweise nicht verwandt sind und somit eher unbeachtet bleiben?
  • Künstlerischer Wert
    Bietet die Ad an sich einen künstlerischen Mehrwert? Dazu gehört eine ausgefeilte Copy genauso wie überzeugende Visuals oder eine attraktive Farbwahl.

Obwohl die fünf Punkte sich nicht explizit auf Facebook oder Online Ads beziehen, glaube ich, dass sie auch helfen können, kreativere Facebook Anzeigen zu schalten.

Denn das Grundprinzip kreativer Werbung funktioniert meiner Meinung nach unabhängig vom jeweiligen Kanal.

Nachdem nun klar ist, was Kreativität ist (zumindest theoretisch) und welche Punkte eine Werbung kreativ machen, gehen wir weiter zum nächsten Punkt – der Performance:

 

 

Sind kreative Facebook Ads erfolgreicher?

Klar ist es großartig, seiner Kreativität freien Lauf zu lassen. Trotzdem geht es den meisten Marketern eher weniger darum, ihre kreative Ader auszuleben, wenn sie sich mit der Optimierung ihrer Anzeigen beschäftigen.

Deshalb wollen wir sichergehen, dass es sich auch wirtschaftlich lohnt, Gedanken in kreative Umsetzung zu investieren.

Conversions und Kosten hängen von den Inhalten der Ad ab

Abhängig von der Ad Creative kann es Performance-Unterschied bei Cost-per-Click (CPC) und Cost-per-Acquisition (CPA) von 100% oder mehr geben!

Dabei spielt mit 75%-90% die Bildwahl bei der Kundengewinnung die Hauptrolle. Eigentlich keine Überraschung, dass deine Performance davon abhängt, welche Images und Texte du verwendest.

Aber welche konkreten Vorteile bieten kreative Ads?

Durch Kreativität wird Werbung besser erinnert

Auch in der Forschung gibt es starke Hinweise darauf, dass Kreativität ein wichtiger Faktor für die Effektivität von Werbung ist. In diesem Paper gibt es einen Ausschnitt an Literatur und einen eigenen Forschungsteil, der diese These unterstützt.

Wie genau Kreativität die Effektivität steigert ist nicht klar – vermutlich erzeugen kreative Ads eher emotionale Reaktionen und sorgen für eine bessere Wiedererkennung, Einstellungen und gesteigerte Kaufabsichten.

Eng verbunden mit Kreativität ist auch der Faktor “Novelty”. In einer anderen Studie wurden verschiedene Faktoren von Werbung untersucht, unter ihnen auch Novelty, also eine Art Innovationsfaktor. Den Autoren Stewart und Furse zufolge ist Novelty maßgeblich für die Erinnerung an die Werbung verantwortlich.

Entscheidend ist also, dass man sich durch neue Inhalte oder Bezüge unvergesslich macht.

 

 

Wie mache ich kreative Facebook Ads?

Theorie in die Praxis umzusetzen ist nicht immer einfach – wir versuchen hier trotzdem, dir ganz konkrete Tipps zu geben, mit denen du deine Facebook Ads kreativer und somit interessanter machen kannst.

  1. Kenne deine Zielgruppe. Vor allem wenn es um Humor geht, solltest du genau wissen, womit du deine Zielgruppe begeistern kannst.
  2. Think outside the Box, sei bereit auch mal was anderes zu machen.
  3. Orientiere dich an aktuellen Trends und Ereignissen. Dazu gehören auch Feiertage, Memes, aktuelle Trendworte etc. Vorsicht vor Anbiedern, gerade was Trendworte betrifft – eine “covfefe”-Anspielung ist vermutlich eher weniger anbiedernd als ein “vong”-Satz.
  4. Wage dich, mit den Erwartungen der Nutzer zu brechen. Das inkludiert zum Beispiel ungewöhnliche Visuals, Farben oder eine Story, die besonders innovativ ist.
  5. Verlasse dich nicht auf den Bauchgefühl, teste was funktioniert! Wenn du bei Bild- oder Textwahl unsicher bist, kann ein A/B-Test Wunder wirken und dich in der Entscheidung für ein Creative unterstützen.
  6. Statt einem Monitoring, das nur nachträglich durchgeführt wird, können sich auch Interviews mit oder kurze Befragungen der Personen aus deiner Zielgruppe anbieten. So kannst du die Motive, Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe besser einschätzen und auch deine kreativen Bemühungen darauf abstimmen.

Wie andern Bereiche des Online Marketings ist auch Kreativität kein abgeschlossenes Ding, das man irgendwann erreicht hat – es ist ein konstanter Prozess. Ein Prozess, den man unvoreingenommen am besten meistert.

Wir springen nun von der Theorie in die Praxis und analysieren drei Facebook Werbeanzeigen hinsichtlich ihrer Kreativität.

Kreativität in Facebook Ads

In dieser Video Ad von mezzo mix wird das Medium meiner Meinung nach voll ausgenutzt:

 

Auf den ersten Blick sieht es aus wie ein ganz normales Glas, in Wirklichkeit handelt es sich aber um die hyperrealistische Zeichnung eines Glases. Beim Eingießen des Getränks wird mit den Erwartungen der Zuschauer gebrochen.

Dieses Abweichen von Erwartungen haben wir schon vorher als einen entscheidenden Faktor von kreativer Werbung ausgemacht. Die Ad macht aber noch andere Sachen richtig:

Hyperrealistische Bilder oder optische Täuschungen faszinieren Menschen, ob online oder offline. Online gibt es viele Threads, Artikel oder Foren, bei denen derartige Fotos oder Videos ausgetauscht werden (einen Artikel findest du z.B. hier).

Insofern ist es kein Zufall, dass die Anzeige gut ankommt!

Der Text der Anzeige hält sich eher zurück und legt unterstützend den Fokus auf das Video (das übrigens auch sehr gut ohne Ton funktioniert). Die verwendeten Hashtags sind vermutlich Teil der Kampagne und helfen Usern, ähnliche Inhalte zu entdecken.

Insgesamt war die Idee für die Video Ad wahrscheinlich kein zufälliger Geistesblitz, sondern Ergebnis einer genauen Analyse, in der interessanter Content (optische Täuschung, hyperrealistische Bilder) mit dem Produkt verwoben und durch passende Hashtags und Copy ergänzt wurde.

Mentos verfolgt eine andere Strategie: hier macht man sich klassische Erzählstrukturen zunutze – diese werden übertrieben und zusätzlich mit knalligen Farben und Text- bzw. Zeichenelementen ergänzt.

 

Wie mezzo mix verwendet Mentos spezifische Hashtags. Außerdem ist auch hier die Geschichte auf Grund der Symbole und Textelemente ohne Ton verständlich.

Die Story an sich ist eine klassische Liebesgeschichte, in der die Extreme erzählt werden: die sich vorher fremden Figuren 1 und 2 verlieben sich dank Mentos, Figur 3 entsteht, die Welt wird ein besserer Ort.

 

Neben der Story, die Klischees überspitzt, verwendet die Ad sehr knallige Farben. Während der Hintergrund in einem zum CD passenden Türkis gehalten wird, tragen Figur 1 und Figur 2 Kleidung in Gelb-Grün bzw. Orange-Pink.

Kreativ arbeiten kann man natürlich nicht nur mit Video Ads:

DIE ZEIT versucht in dieser Ad aktiv, den User einzubeziehen und ihn über ein “gebrandetes” (siehe Z auf den Spielsteinen), einfaches Spiel zur Teilnahme an einem Gewinnspiel zu bringen.

Spiele und Mitmachaktionen sind in vielen Fällen echte Engagement-Booster – im obigen Fall ist das Spiel meiner Meinung nach aber leider noch nicht ausgereift genug und wirkt nicht sehr ansprechend. Das liegt zum einen am fehlenden Bezug, dem zu einfachen Schwierigkeitsgrad und der generell etwa lieblos wirkenden Aufmachung.

Von allen drei Beispielen hat mich am meisten mezzo mix überzeugt, da die Ad wirklich ein Hingucker ist und sich an beliebte Internetinhalte anlehnt, ohne sie einfach zu kopieren. Insgesamt war es außerdem eine kleine Herausforderung, in meinem Facebook Feed wirklich kreative Anzeigen zu finden – du änderst das in Zukunft hoffentlich mit deinen Anzeigen!

Du würdest gerne noch mehr Beispiele sehen? Facebook selbst bietet ebenfalls Beispiele für kreative Kampagnen an.

Zusammenfassung

Facebook Ads sind dann besonders erfolgreich, wenn Ziel, Zielgruppe und alle anderen grundlegenden Faktor klar definiert sind und du die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe gewinnst. Diese Basis muss stimmen.

Mit kreativen Kampagnen kannst du die Zielgruppe nicht nur auf dich aufmerksam machen, sondern sie auch nachhaltig überzeugen.

Wir erinnern uns nochmal an den Anfang dieses Artikels und an die Punkte, die Kreativität ausmachen: Divergenz und Relevanz. Letztere sollte bei allen Anzeigen, die du bei Facebook schaltest per se gegeben sein und von Produkt und Zielgruppe abhängen.

Divergenz erreichst du durch Originalität, Flexibilität, Elaboration, Synthese und künstlerischen Wert der Ad.

Inspiration finden

Inspiration für kreativere Anzeigen lässt sich beinah überall finden: etwa im eigenen Alltag oder in klassischer Werbung (etwa in Print und TV). Dabei muss man das Rad nicht jedes Mal neu erfinden – kreative Anzeigen können zum Beispiel auch Ideen oder Objekte miteinander verknüpfen, die vorher eher als unverwandt betrachtet wurden.

Wichtig: auch bei kreativen Kampagnen solltest du auf den Fit von Anzeigen und Zielgruppe achten und bedenken, dass Faktoren wie Humor nicht in jeder Zielgruppe gleich funktionieren.

Trotzdem sind erfolgreiche kreative Anzeigen kein Glücksgriff, sondern lassen sich aktiv planen, testen und optimieren – eine glückliche Aussicht für Banner-genervte User und unsichere Marketer. Oder, um es mit den Worten von AdEspresso zu sagen: “test everything, even the craziest ideas”.

Wenn du noch mehr Inspiration für kreative Ads suchst, sieh dir die Beispiele an, die Facebook bereitstellt. Abonniere uns bei Facebook, um keinen Artikel und kein Company Update zu verpassen!

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