In Teil 1 unserer Reihe zum Thema AdWords ging es um die Basics – was ist AdWords und warum lohnt es sich, sich damit zu beschäftigen? Falls du den ersten Teil verpasst hast, kannst du ihn hier nachlesen.
Heute dreht sich alles darum, die perfekten Keywords zu finden.
Was sind Keywords?
Die meisten Suchmaschinen arbeiten auf Grundlage eines Index, der Webinhalte verschlagwortet. Sucht jemand mit bestimmten Suchbegriffen (Keywords) nach Inhalten, kann sich die Suche dementsprechend auf relevant indexierte Inhalte beschränken.
Keywords spielen im gesamten Suchmaschinenmarketing eine herausragende Rolle, da sie die Grundfunktion und -arbeitsweise von Suchmaschinen widerspiegeln – sowohl für Suchmaschinenoptimierung (SEO) als auch für Suchmaschinenwerbung (SEA) sind sie nicht wegzudenken.
Während es bei SEO darum geht, deine Website für bestimmte Keywords zu optimieren, kannst du bei SEA Keywords festlegen, bei denen deine Anzeige geschaltet werden soll. Die größte Herausforderung besteht dabei darin, zwischen Suchvolumen und Kostenpunkt (vor allem abhängig von deiner Konkurrenz) abzuwägen. Diese Überlegungen sind meist daran geknüpft, wie allgemein oder spezifisch deine Keywords gewählt sind.
Spezifische vs. allgemeine Keywords
AdWords bietet hinsichtlich der Spezifität deiner Keywords die Optionen “weitgehend passend” oder “genau passend” an. Bei “weitgehend passend” werden die Keywords um ähnliche Begriffe erweitert – zum Beispiel um Synonyme.
Ein Beispiel: deine Anzeige wird nicht nur bei den von dir angegebenen Keywords “Frauen Hose” angezeigt, sondern auch, wenn jemand nach “Damen Hose kaufen” sucht.
Das hat den Vorteil, dass deine Anzeige mehr Menschen zu sehen bekommen – kann aber auch zu höheren Streuverlusten führen. Grundlage dafür ist das Pay-per-Click-System, das in Teil 1 dieser Serie erläutert wurde.
Je spezifischer deine Keywords, desto sicherer kannst du dir sein, dass der Klick sich für dich lohnt und tatsächlich eine Conversion nach sich zieht (Kaufabschluss, Lead…). Schließlich sind die Nutzer, die konkret suchen im Conversion Funnel weiter.
Bei “genau passend” bzw. “passende Wortgruppe” wird nach strengeren Regeln geschaltet. Trotzdem werden sehr ähnliche Keyword Varianten (Pluralformen oder Tippfehler) eingeschlossen – bei obigem Beispiel (Suche: “Frauen Hose”) etwa “Hosen für Frauen”.
Bei spezifischen Keywords muss der Nutzer schon ein genaues Bild davon vor Augen haben, was er möchte. Viele Menschen haben das nicht.
AdWords selbst rät, breiter in das Keyword-Geschäft einzusteigen und erst später zur Version “genau passend” zu wechseln. Wir schließen uns diesem Ratschlag an.
Egal für welche Variante du dich entscheidest – wichtig ist auf alle Fälle, dass Keywords, Anzeige und Landingpage zusammenpassen. So kannst du Streuverluste gering halten.
Einteilung der Suchanfragen nach Intention
Suchanfragen können nach der dahinterliegenden Suchabsicht klassifiziert werden. Dabei wird üblicherweise unterschieden in:
Information:
Hier sucht man Informationen. Man möchte Anleitungen, Ratgeber, Definitionen, Antworten. Eine Sonderform ist die “Einfache Suchanfrage”, die kurz beantwortet werden kann, da es sich um reine Faktenabfrage handelt. Zum Beispiel: “Tiefe Bodensee”. Hier stellt Google das passende Ergebnis hervor und erspart mir so die weitere Suche.
- Action:
Hier steht eine Handlung im Vordergrund. Sei es eine Bestellung im Onlineshop, eine Reservierung oder das Herunterladen einer Software. - Navigation/ Brand:
Hier will der Nutzer entweder direkt zu einer Brand (z.B. Sisley Mantel), oder auf die Unterseite einer Website (z.B. Sisley Mantel Zalando) weitergeleitet.
Diese Einteilung bietet einen groben Überblick, trotzdem kann es Überschneidungen geben. Im letzten Fall (Brand/ Navigation) ließe sich zum Beispiel durchaus argumentieren, dass hinter der Suche eine Kaufabsicht steckt.
Auch hier stecken Nutzer, je nachdem welche Suchintention sie haben, an einer anderen Stelle des Conversion Funnels – wer Informationen sucht, steigt oft erst in ein Thema ein, während Navigation- und Brandsuchen ein gewisses Vorwissen voraussetzen. Bei Action-Suchen besteht in den meisten Fällen eine Handlungsabsicht.
Für dich und deine Suche nach den perfekten Keywords bedeutet das, dass du dir ein paar Fragen stellen solltest: welche Intentionen haben Nutzer, die verwandte Suchbegriffe googlen? Mit welchen Suchbegriffen? Wie spreche ich die unterschiedlichen Gruppen an?
Bist du dir im Klaren darüber, wer dich sucht, kannst du dich auf die eigentliche Suche nach Keywords machen.
Wie finde ich Keywords?
Als erstes solltest du selbst in die Kundenperspektive wechseln. Denn ähnlich wie bei einer Zielgruppenanalyse fängt auch hier alles mit Brainstorming an. Du kannst mit verschiedenen Visualisierungstechniken (zum Beispiel mit Hilfe von Mindmaps) versuchen, mögliche Suchbegriffe zu identifizieren.
Unten findest du ein Beispiel für Aspekte eines fiktiven ergonomischen Stuhls. Aus den Eigenschaften des fiktiven Stuhls habe ich über Assoziationen eine Reihe an Schlagworten herausgefunden, die mehr oder weniger gut als Keywords geeignet sind. Wir kommen gleich dazu, wie man feststellt, welche Keywords besonders gut passen. In diesem Schritt geht es erstmal darum, deiner Fantasie freien Lauf zu lassen.
Du musst dich aber nicht nur auf deine eigenen Assoziationen verlassen.
Der Keyword Planer ist ein kostenloses AdWords Tool und kann sehr hilfreich sein, wenn es darum geht neue Keywords zu finden oder deine Keywords zu verwalten. Hier lassen sich darüber hinaus die Zugriffsdaten auf verschiedene Suchbegriffe vergleichen und so Traffic-Prognosen erstellen.
Es bieten sich außerdem noch einige andere Tools an, um Keywords finden. Zum Beispiel Google Suggest, übersuggest, openthesaurus oder SEMRush. Um bei obigem Beispiel zu bleiben – hier eine WordCloud, die übersuggest mir für die Keywords “Rücken Stuhl” (links) und “Ergonomischer Stuhl” (rechts) gegeben hat. Darüber hinaus erstellt das kostenlose Tool eine Liste an verwandten Keywords, die man als CSV-Datei exportieren kann.
Auf welche Keywords soll ich setzen?
Wie bereits anfangs erwähnt sind zwei Faktoren sind besonders wichtig: Suchvolumen und Wettbewerb. Einen Überblick über Suchvolumen und Wettbewerb kannst du dir zum Beispiel mit dem Keyword Planer verschaffen.
Das Suchvolumen gibt an, wie viele Suchanfragen es für ein Keyword gibt, Wettbewerb beschreibt wie hart umkämpft es ist. Die Wahrscheinlichkeit für Jackpot – hohes Suchvolumen bei geringer Konkurrenz – ist leider relativ gering.
Deshalb gilt es abzuwägen: sehr allgemeine Keywords haben häufig eine Vielzahl an Konkurrenten. Das heißt, dass du hier vermutlich tiefer in die Tasche greifen musst. Unter Umständen lohnt es sich daher, sich auf Long Tail Keywords zu konzentrieren. Eine Liste mit den 50 teuersten Keywords Deutschlands findest du hier.
Los geht’s!
Du willst am liebsten sofort anfangen? Wir zeigen dir im dritten Teil unserer Serie Schritt für Schritt wie AdWords funktioniert, welche Funktionen du nutzen und wie du die Zahlen interpretieren kannst.
Im vierten und letzten Teil verraten wir Strategien, die sich bei uns bewährt haben und geben dir wertvolle Tipps, die in der Praxis Gold wert sind.
So lange möchtest du nicht warten? Schreibe uns einfach eine Mail oder rufe an – wir beraten dich gerne.
